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“冰杯”成現(xiàn)象級(jí)單品,酒企如何搭上這門好生意?
來(lái)源:《華夏酒報(bào)》/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)  2024-08-19 08:56 作者:劉雪霞

這個(gè)夏天備受快消業(yè)關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)單品,一定是“冰杯”。作為消費(fèi)爆品,“百搭”冰杯正在撬起盛夏消費(fèi)市場(chǎng)新潮流,并迅速俘獲這屆年輕人。

近日,餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》,報(bào)告顯示,近四成“冰杯”賣給了00后。與此同時(shí),冰杯的熱銷對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售也起到直接的帶動(dòng)作用,其中,搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長(zhǎng)約300%。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢(shì)尋找更多增量,成為值得社會(huì)廣泛關(guān)注和商業(yè)探討的話題。

“冰+X”激活即時(shí)零售渠道

“冰杯配啤酒”外賣漲300%

夏季高溫下,酒水飲料在即時(shí)零售渠道涌現(xiàn)出更大的生機(jī)活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,酒水飲料2023年夏季即時(shí)零售渠道銷售額同比增幅14%,顯著高于全渠道(4%)。

報(bào)告顯示,大暑前后,餓了么冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%,飲料、冰品冷飲同比增長(zhǎng)超過(guò)40%,冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。此外,冰杯的熱銷對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動(dòng)作用:啤酒、可樂(lè)、純凈水等搭配最為熱銷,其中,搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長(zhǎng)約300%。

“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺(tái)展現(xiàn)出高于全渠道的活力?!蹦釥柹璉Q中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示,“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長(zhǎng),打造了多種新型營(yíng)銷合作模式,一方面,在即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)新玩法,提高轉(zhuǎn)化;另一方面,突破壁壘跨界合作,擴(kuò)大生態(tài)邊界,多重策略齊上陣,為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力?!?/span>

輕松“拿捏”年輕人

DIY冰杯酒飲成“新晉頂流”

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō),即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”不止打開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景拉動(dòng)訂單增長(zhǎng),還帶來(lái)了更多目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示,冰品消費(fèi)中一二線城市占比超過(guò)七成。以7月為例,上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三,深圳冰杯外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍,溫州、哈爾濱、東莞、長(zhǎng)春和佛山等城市冰杯增幅也均超過(guò)500%。

從人群來(lái)看,00后的冰杯消費(fèi)占比最高,接近四成,其次是95后,占比三成。報(bào)告還根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求將即時(shí)零售渠道的冰品酒飲便好人群劃分為“祛魅新青年”“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”,為定位不同的品牌提供目標(biāo)客群參考。

例如,“祛魅新青年”,以一二線城市18歲-30歲人群為主,夏季即時(shí)消費(fèi)偏好為“七分醉意嘗人生”,喜好朗姆酒、利口酒、伏特加、白蘭地等;“多元綻放姐”則以31歲-50歲女性為主,即時(shí)消費(fèi)偏好為紅/白/桃紅葡萄酒;“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”則為二線及以下城市18歲-30歲年輕人為主,夏季即時(shí)消費(fèi)偏好為白酒、啤酒。

由此可見(jiàn),年輕人對(duì)于酒精的渴望,不會(huì)隨著天氣變熱而減少,更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌,成為年輕消費(fèi)者夏季流行飲品。與此同時(shí),DIY冰杯酒飲也逐漸成為“新晉頂流”。在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái),“百搭”的冰杯酒飲收獲了巨大流量,不少消費(fèi)者變身“調(diào)酒師”,熱衷于研究冰杯的獨(dú)特玩法,冰杯+白酒+果汁,冰杯+威士忌+飲料,各種DIY攻略層出不窮。有網(wǎng)友評(píng)論:限制你創(chuàng)造的不是口味,而是你的想象力。萬(wàn)物皆可冰杯!

冰杯酒飲的流行,得益于其簡(jiǎn)單易行的DIY特性,以及在社交媒體上的高分享度,使得它迅速成為新晉的“流量密碼”。

細(xì)分場(chǎng)景增長(zhǎng)勢(shì)能十足

“夜宵配酒”激活高潛流量

即時(shí)零售消費(fèi)中,細(xì)分場(chǎng)景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì),通過(guò)潛力場(chǎng)景刻畫(huà),幫助品牌尋找場(chǎng)景機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)人群,借助跨界、營(yíng)銷等手段,讓品牌經(jīng)營(yíng)從人、區(qū)域、渠道和貨的維度,重新找到人群和生意增長(zhǎng)機(jī)遇。

例如,在核心宅家場(chǎng)景中,在“追求性價(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者,通過(guò)即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式,打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表,“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長(zhǎng)211%,“酒+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長(zhǎng)170%。此外,適合搭配飲料的烈性基酒也贏得很多女性的青睞。

受歐洲杯等熱門賽事影響,今夏即時(shí)電商平臺(tái)“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開(kāi)。歐洲杯期間,餓了么凌晨酒水外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。此外,為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池,今年夏天,餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店,并通過(guò)專屬會(huì)場(chǎng)消費(fèi)者可以一鍵加購(gòu)餐和酒。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從今年夏天冰杯走紅來(lái)看,“冰+X”消費(fèi)場(chǎng)景正在變得更細(xì)分,也充滿了機(jī)遇,冰杯火爆背后帶來(lái)的快消思考是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新。尤其對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),可以圍繞各個(gè)客群的消費(fèi)需求及偏好打造不同的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景,改善白酒在年輕人心中傳統(tǒng)消費(fèi)的刻板印象。


編輯:尤明珂
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