多年來，安徽的酒水市場都是鐵板一塊。但是近幾年，醬香熱潮的來襲對安徽市場的酒業(yè)格局是有觸動的。

筆者發(fā)現(xiàn)，持續(xù)多年的醬香熱或許對安徽酒業(yè)格局有著對一個時代、對一些傳統(tǒng)、對無數(shù)品牌割據(jù)具有破冰的意義。

安徽酒水市場以傳統(tǒng)濃香型為主。安徽市場容量很大，以古井貢、口子窖、宣酒、迎駕等為代表的本地白酒企業(yè)競爭實力強悍，占據(jù)了安徽省內(nèi)的大部分市場。

而在徽酒的強勢下，安徽市場形成了價格帶“博主”、錯位競爭、拉鋸鏖戰(zhàn)的歷史格局，激烈的競爭一度讓外來品牌望而卻步，因此業(yè)內(nèi)才有“東不入皖”的說法。

集團軍協(xié)作，背后更是品類的魅力

前幾年乃至十幾年前，郎酒、國臺、賴茅系列、小糊涂仙等幾個醬酒的二線品牌在安徽都是孤軍奮戰(zhàn)。但是如今，醬香熱度達(dá)到了沸點，有將安徽高端消費這鍋水煮開的可能和預(yù)兆。還有就是后來的一些醬酒品牌，如金沙、習(xí)酒、丹泉、茅臺鎮(zhèn)諸多品牌等，他們默契地形成了集團軍，我們看到其背后是品類的魅力所在。

徽酒上一個時代的突破，同樣屬于那個時代下的徽派新品類的差異化突破。我們到底如何理解品類的能量？又該如何重視品類的能力？在歷史上是有跡可尋的。安徽的濃香其實是有特殊性和差異性的，數(shù)十年前的徽酒，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)濃香到淡雅、柔和、兼香等階段的轉(zhuǎn)變。我們回看這個階段，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)處于傳統(tǒng)濃香的時代向中低度濃香、淡雅濃香、兼香（暫且這個稱呼）升級的時候，不正好也是品類的力量嗎？

品類破冰徽酒，推動高端消費復(fù)蘇

那么，此次長時間的醬香熱、更大范圍（全國）的醬香熱，是否會是下一個時代的象征呢？出現(xiàn)更高的價格帶上移和聚焦。

筆者發(fā)現(xiàn)，2017年～2019年期間，安徽市場就出現(xiàn)過價格帶上移和聚焦的情況。

2017年以前，徽酒在每個價格帶都有一家或多家強勢的省內(nèi)一線、二線品牌掌握著強勢的話語權(quán)。例如，15～25元曾經(jīng)是皖酒某系列的“相對壟斷”，銷量巨大且范圍廣泛；30～45元有種子柔和、高爐、文王等；50～60元有迎駕、宣酒等；70～90元有口子窖、古井年份原漿等；120～150元更是有暢銷的古井、口子窖等省內(nèi)一線品牌。

2017年以后，隨著消費升級，產(chǎn)品的暢銷品價格帶上移，消費者選擇的品牌再次聚焦。消費者選擇的品牌從10個以上集中到3～5個，暢銷價格帶也聚焦和上移到60～75元、90～120元、150～200元等。

2019年以后我們發(fā)現(xiàn)，徽酒軍團加速了安徽區(qū)域次高端價格帶的戰(zhàn)略布局。無數(shù)人對古井、口子窖、迎駕、宣酒、金種子等品牌連續(xù)推出260～300元價格帶、450～600（掛牌價大多到了768元、798元等）元價格帶的行為是不看好的，因為第一不是主流和暢銷價格帶，第二不是以營銷手段領(lǐng)先的徽酒優(yōu)勢。

但是，今天我們再回過頭來看當(dāng)時為什么這么做？筆者認(rèn)為，因為時代要變了，更高端的消費需求也來了（相對以往的高端消費）。

價格升級與重視品類建設(shè)的轉(zhuǎn)折點

據(jù)統(tǒng)計，整個安徽市場的白酒容量已經(jīng)超過300億元，其中地產(chǎn)酒所占份額超過四分之三，其他外地酒都是非常規(guī)的存在。在這其中，醬酒所占的比例并不高，但是其增長速度是驚人的。某醬酒安徽區(qū)域負(fù)責(zé)人說，在整個安徽省內(nèi)，醬酒的銷售占比約10%，其中茅臺及系列酒的銷售額為20億元左右，郎酒的銷售額為1億多元，習(xí)酒的銷售額也超過1億元，國臺不到1億元，金沙接近1億元，丹泉2000萬～3000萬元。雖然目前基數(shù)不大，但值得注意的是，茅臺醬香酒以及同屬茅臺集團陣營的習(xí)酒，2019年安徽市場同比增長均超100%；貴州國臺酒2019年安徽市場同比增長170%，金沙增數(shù)也是200%以上。每一個醬酒都不斷刷新著最高紀(jì)錄，更是省內(nèi)此高端價格帶的領(lǐng)軍者。

很多安徽老牌經(jīng)銷商會問，為什么醬香酒就能賣這么貴？

第一，徽酒品牌溢價能力的空間有限?；站频膬r格已經(jīng)主動上移了，從各個產(chǎn)品推新產(chǎn)品、高費用聚焦高價位產(chǎn)品的推廣就可以看出來。但是，徽酒由于諸多原因，品牌的溢價能力是定型的，且短時間想改變消費者認(rèn)知也很難。

第二，徽酒的消費者教育相對簡單。很長時間里，廣告等同品牌建設(shè)、陳列就是終端管理、吃喝就是品鑒會的全部，省內(nèi)企業(yè)長期注重渠道營銷，但是在消費領(lǐng)域缺課。省內(nèi)酒企通過強力的渠道營銷能力構(gòu)建了曾經(jīng)“東不入皖”的神話，但在消費教育上缺乏建樹，這給予了以消費者為核心構(gòu)建銷售能力的醬酒企業(yè)良好的市場機會。

第三，徽酒強大控價盤能力的反作用力就是終端無利可圖，開店必備品更是綁架了店老板且讓所有渠道商都無路可退。醬酒品類的紅利驅(qū)動以及消費者對醬酒高品質(zhì)的價值認(rèn)知已經(jīng)建立。醬酒核心品質(zhì)價值的認(rèn)知是醬香白酒在安徽省內(nèi)獲得發(fā)展的重要原因。而醬酒品類的紅利在經(jīng)銷商和終端商環(huán)節(jié)獲得了認(rèn)同。

在白酒消費頻次降低、用酒量降低、人群基數(shù)減少的情況下，安徽省內(nèi)白酒經(jīng)營單位對經(jīng)營紅利的要求在提高，醬酒品類符合市場經(jīng)營的要求。

更高維度的競爭和突破是下一個更高級時代的特點

對于醬酒在安徽的市場機會，筆者認(rèn)為應(yīng)該是“高維打低維”，醬酒軍團無意間形成了高維角度對徽酒老強敵的低維打擊。

多年以來，安徽地產(chǎn)酒強勢，外省品牌很難進(jìn)來，由此使安徽白酒市場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，這也從側(cè)面反映了外來品牌“打”安徽市場的做法都不太對?，F(xiàn)在可以借助醬酒熱，讓安徽實現(xiàn)消費升級，這是一個時代性的趨勢推動了醬酒熱潮，所以說，醬酒可能會調(diào)整安徽固有的板塊，最終實現(xiàn)徽酒軍團的升級。

其實，安徽和湖北市場相似，湖北也是一個地產(chǎn)酒很強勢的市場，如果外來品牌用傳統(tǒng)的方法是撬不開市場的。本省品牌大多以大眾酒為主，如果外省品牌還在100元以下的市場和地產(chǎn)酒競爭，必然會失敗，畢竟本省品牌運作多年，消費者是有消費認(rèn)知的，而通過跳檔和升維進(jìn)行“打擊”，從高維打低維，這樣才有機會。

徽酒要去做醬香嗎？當(dāng)然不是！徽酒該如何對抗醬香熱的高維打擊呢？一般來說仍然是品牌價值方面的提升，以及品類價值點教育方面的升級。

當(dāng)前，醬酒熱會進(jìn)一步攪動安徽市場，促進(jìn)本土酒企的變化和調(diào)整。如今醬酒在次高端的運作，也許會間接地推動安徽的主流價格帶上移，還會推動本土一線品牌在新品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略布局，使企業(yè)進(jìn)行原始格局下的高端人群消費升級：一、口感的持續(xù)教育需要很長的時間；二、渠道化不足是困擾醬酒企業(yè)發(fā)展的另一問題；三、價格管理方面，價格浮動空間大，如果進(jìn)一步放量，消費者感知將更明顯。

整體來說，醬酒的階段性“勝利”是鉆了徽酒固有模式的空子（但是徽酒重視和調(diào)整的速度還是未知的）。我們很期待兩強相爭下共同的進(jìn)步，更希望看到推動行業(yè)進(jìn)步的品類力量。筆者認(rèn)為，品類的紅利是新一輪競爭的“核武器”。