在全球經(jīng)濟持續(xù)一體化的背景下，酒水行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，全球酒水市場規(guī)模將接近2.5萬億美元，而中國市場的增速更是顯著，展示出強勁的消費潛力。在渠道業(yè)態(tài)不斷演變、線上新興渠道逐步崛起的大背景下，新人群、新場景的涌現(xiàn)，將為酒水行業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。那么，2024年酒水市場有哪些新的趨勢？品牌如何在競爭中脫穎而出？近日，尼爾森IQ《2024酒類零售全渠道行業(yè)趨勢》解析了2024年酒水市場的新動向，洞察并解構(gòu)酒類全渠道增長方法論，幫助酒企在快速變革的環(huán)境中把握發(fā)展先機。尼爾森IQ監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，快消品整體呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢，線上渠道增速9.6%，線下渠道增速放緩至-2.2%，共同拉動全渠道增速1.9%。
聚焦中國酒類市場（本篇酒類不包含啤酒、白酒，僅涵蓋葡萄酒、白蘭地、威士忌、伏特加四大品類），酒類線上渠道發(fā)展一路高歌猛進，傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商所代表的線上渠道占比近8成。細分至具體品類，葡萄酒在線上、線下渠道均保持良好增長，社交平臺增速更快；威士忌、伏特加的增長，則主要集中于線下連鎖現(xiàn)代渠道（線下連鎖現(xiàn)代渠道不包括現(xiàn)購自運和會員店），威士忌線上渠道整體增速放緩，伏特加在興趣電商的增長也大幅縮窄；白蘭地一枝獨秀，成為酒類中全渠道增速最快的品類。數(shù)據(jù)顯示，白蘭地主要由線上增長拉動：社交電商增幅高達90%，興趣電商增速23%，并且是唯一在線下渠道呈現(xiàn)負增長的品類。
對不同廠商而言，酒類市場品牌日趨呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。知名度高的頭部酒類品牌占據(jù)了線下傳統(tǒng)商超和傳統(tǒng)電商的半壁江山，新興長尾品牌則涌入社交電商，通過低門檻準入的社交電商平臺，觸及更廣大的消費者群體，腰部廠商的渠道份額進一步遭到擠壓。消費者需求日益多元化和個性化，消費者對“性價比”的追求，不再意味著尋找最便宜的產(chǎn)品，而是在一定標準下，選擇具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，“性價比”與“質(zhì)價比”同等重要。尼爾森IQ CGA針對中國Z世代消費者的調(diào)研問卷顯示，性價比是消費酒水時的第二重要因素，高品質(zhì)則成為第一重要因素。
與此同時，消費者對于性價比的追求，也體現(xiàn)在包裝規(guī)格段上。多支裝產(chǎn)品滿足了消費者的囤貨需求，成為唯一線下、線上渠道同時實現(xiàn)正向增長的包裝規(guī)格段。
社交電商迅速崛起，市場規(guī)模達38億
近年來，社交電商迅速崛起，已成為重要的購物渠道。尼爾森IQ監(jiān)測的渠道數(shù)據(jù)顯示，社交電商是引領(lǐng)整個酒類市場發(fā)展的重要渠道，市場規(guī)模約38億元人民幣，增速高達27%。同時，酒類在抖音電商上也呈現(xiàn)出高競爭、低品牌集中度這一渠道特點。
根據(jù)尼爾森IQ MyEcom平臺的達人模塊顯示，抖音電商上，酒類KOL賬號的粉絲數(shù)量大部分集中于十萬以下、十萬級、百萬級，說明酒類賽道相對小眾：葡萄酒相對受眾更廣，白蘭地、威士忌、伏特加依次遞減。同時，就KOL直播銷量來看，葡萄酒、白蘭地多以十萬級KOL為主，伏特加的銷售則多集中于頭部百萬級博主，其銷售額貢獻占比超七成。
尼爾森IQ零售洞察與分析經(jīng)理劉凌表示：“KOL對于酒類而言至關(guān)重要，不僅大眾偶像、IP聯(lián)名可以加深酒類品牌形象，酒類專業(yè)知識和評鑒方法也需要KOL通過平臺進行市場普及，以招募到更多潛在的消費者?！?/span>
品牌如何在線上競爭中撬動更多機會？
在這個數(shù)字化飛速發(fā)展的時代，酒水品牌必須重視線上渠道的發(fā)展。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商和私域電商等新形式的快速崛起，正在全面改變消費模式。對于一個品牌而言，如何在社交媒體上尋找新的增長機會，成為資產(chǎn)重組的關(guān)鍵。內(nèi)容電商結(jié)合了電商與信息傳播的雙重屬性，酒水品牌通過在各種社交平臺上分享飲酒文化、制作過程及其背后的故事，吸引更多消費者的關(guān)注。有效的內(nèi)容營銷能夠增強消費者對品牌的認同感，使品牌在情感上與消費者產(chǎn)生深度連接。通過圈層營銷和社區(qū)運營，品牌能夠更有效地與消費者互動。利用私域流量，酒水品牌能夠精準地觸達目標用戶群體，實現(xiàn)個性化的營銷，提高轉(zhuǎn)化率。這種方式不僅提升了銷售額，還增強了消費者的忠誠度。此外，繁榮市場的同時，伴隨著激烈的競爭，品牌需要通過差異化戰(zhàn)略在消費市場中占據(jù)一席之地。現(xiàn)代消費者越來越青睞多元體驗，品牌可以通過IP聯(lián)名來吸引年輕消費者的關(guān)注。與熱門的影視作品、明星，甚至是潮流品牌的合作，能夠為酒水增添鮮明的特色和話題性，從而擴大市場份額。隨著消費者個性化需求的增強，定制化產(chǎn)品應(yīng)運而生。品牌可以根據(jù)線下門店和線上行為數(shù)據(jù)，針對不同的消費者群體推出特定的產(chǎn)品，以此滿足市場上多樣化的需求。
展望未來，2024年的行業(yè)新趨勢將推動品牌在各個渠道的深入布局，與此同時，消費者的飲酒文化和消費習(xí)慣也在不斷演變，品牌需密切關(guān)注市場動向，靈活調(diào)整市場策略，迎合消費者的需求，才能在競爭激烈的市場中保持持續(xù)增長。
編輯：薛科
