疫情期間，線上線下聯(lián)動的O2O社區(qū)團購成為酒水銷售破局的重要渠道。在當下的“后疫情時代”，特殊時期的寶貴經(jīng)驗值得我們深入研究。

先來看看傳統(tǒng)的社區(qū)團購，大都是通過CVS(Convenience Store)渠道社區(qū)便利店，以及GT(Gross Ton)渠道煙酒店來實現(xiàn)的。團購就更不用說了，傳統(tǒng)的團購甚至是高端酒的主銷售渠道。

新零售O2O社區(qū)團購，指的是以社區(qū)為中心，以團長(社區(qū)高活躍客戶、物業(yè)經(jīng)理、活躍便利店店主)為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群、小程序等工具，拼團購買等的新型購物形式。它采用預售模式，以銷定采，今日下單，次日送達;交付給團長履約，通常是顧客自提或物業(yè)、便利店提貨。

優(yōu)勢在于多方共贏

新社區(qū)團購的好處是多方共贏，這正是酒企和經(jīng)銷商擴大運營目標的要點所在，獲客成本相對較低。“人人身上長手機，個個手機裝微信”。微信早已成為中國網(wǎng)民使用率最高的社交軟件，且日均登錄量達9億多次，月活人數(shù)達10億多。當電商感嘆流量減少，獲客成本高時，社區(qū)團購正在用微信和微信小程序攻下一個個社區(qū)。在團長建立的微信群中，通過不斷地拉人進群，往往能將小區(qū)的大部分甚至絕大多數(shù)住戶包含其中。這樣一來，酒品進入社區(qū)團購，不僅能迅速產(chǎn)生口碑傳播效應，更有利于產(chǎn)品動銷與回轉復購。

產(chǎn)品及現(xiàn)金流回轉率高。社區(qū)團購線上付款，線下提貨，消費者參與和購買的門檻低，商家容易在短期內回籠資金。先下單付款的預售方式，使商家(也有可能是社區(qū)電商平臺)能拿到款項后再統(tǒng)一進行發(fā)貨，按訂單備貨發(fā)貨，自然可以大幅降低資金風險和庫存周轉風險。

讓特通渠道更加扁平化，模式可持續(xù)復制。新社區(qū)團購整合線下資源，促進從生產(chǎn)端直達消費終端的渠道扁平化，將增強生產(chǎn)型企業(yè)對消費終端的感知能力;能使定制生產(chǎn)在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態(tài);而且，新社區(qū)團購模式簡單，可復制性強，極易被推廣。

尚存三大先天不足

再來看看，酒類社區(qū)營銷的幾點先天不足。

首先，難于解決消費頻次問題。社區(qū)團購之所以被市場看好，是因其賣貨能力和潛力，但這是來源于家庭生活中消費頻次高的商品。消費頻次并不高的白酒、紅葡萄酒等，雖然有價格優(yōu)惠和配送服務的優(yōu)點，卻有團購時間的局限性，銷量也不如其他高頻次的商品大。

其次，不是所有白酒產(chǎn)品都適合社區(qū)團購。團購的白酒多為中高端產(chǎn)品，這樣才能保證渠道利潤。但目前聚焦在社區(qū)團購的消費者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費主流。

同時，酒品的社區(qū)團購難于尋找到真正的目標消費群體。雖然社區(qū)形成了相對固定的消費人群，但白酒并不能完全靠社區(qū)的分類來進行消費者的區(qū)分，社區(qū)大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，現(xiàn)在新社區(qū)團購入局，較難以找到新消費人群。

如何做好新社區(qū)團購

那新社區(qū)團購，酒品要怎么賣才能更加到位?目前，白酒企業(yè)正在搶終端和篩選渠道。社區(qū)團購雖然有以上提到的局限性，但仍大有可為，甚至會成為某些特定酒品的核心輔銷渠道。筆者結合自身的操作經(jīng)驗及幾家典型公司的操作模式，和大家分享一下到底如何更好地做新社區(qū)團購，更好地強化上面提到的好處，并規(guī)避掉諸多不足。

確立自身適合模式，嵌入閉環(huán)銷售網(wǎng)絡

“團長”掌握著社區(qū)的基礎信息，與社區(qū)消費者有交流，熟知社區(qū)人群的消費狀況。所以，白酒在做社區(qū)團購時，需要尋找到有購買需求和影響力的社區(qū)居民作為團購的團長。不同于嬰幼輔食、孩子教育類等產(chǎn)品找居家寶媽，酒品團長最好選擇有飲酒習慣或經(jīng)常用酒送禮的消費者，這樣能減少溝通不暢，獲得更多的信任度。團長擁有了較穩(wěn)定客戶以后，可持續(xù)合作，并將其發(fā)展成社區(qū)合伙人。

這樣說大家會覺得有些寬泛，還不好實操，那筆者以疫情期間長城葡萄酒的“社區(qū)合伙人計劃”為例，來看看他們的模式及操作。長城葡萄酒公布招募社區(qū)合伙人計劃，社區(qū)合伙人需要擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，然后把社群團購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應的合伙人獎勵。將此計劃嵌入到一般銷售網(wǎng)絡閉環(huán)中，織就一張更加牢固細密的營銷網(wǎng)絡。在這個新型營銷網(wǎng)絡中，煙酒行和經(jīng)銷商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人將成為鏈接C端的社區(qū)成員、微信好友的橋梁與“掮客”。社區(qū)合伙人需要把產(chǎn)品介紹、推廣服務傳遞給社區(qū)成員，同時收集他們的購買需求和意見反饋;再把社群團購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應的合伙人獎勵。

找好團長，打造KOC

招募團長或社區(qū)合伙人怎么做?成為社區(qū)合伙人的條件為身在成熟社區(qū)、工作時間靈活，且擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，有良好鄰里關系和社區(qū)人脈，同時還要有一定的酒水知識，可以負責自己社區(qū)內產(chǎn)品推廣、咨詢及產(chǎn)品售后等服務。

其實，無論是長城還是其他酒品，招募到“好團長”最核心的要素就是做好利益分配機制。其利益分配機制的設置相對來講不算太難，保底工資、業(yè)績提成是基礎，各類支持項目到位：按小區(qū)細化匹配適合的產(chǎn)品線，團長運營群的維護支持投入，像常規(guī)紅包雨，“鐵粉”活動推廣等費用支持到位，系統(tǒng)的活動策劃操作方案到位，階段性的線下活動跟進包裝“團長”的權威及可信任地位。如此，持續(xù)增加各個社區(qū)合伙人的合作粘性，真正讓其成為我們品牌貨產(chǎn)品的“KOC”(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者)!

線上社區(qū)團購平臺加推，持續(xù)放大運營效果

線上社區(qū)團購平臺，諸如興盛優(yōu)選、同城生活優(yōu)選、食享會、十薈團、蝌蚪精選等通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始引發(fā)渠道的變化。作為品牌方，在自有團購模式的運作下，充分嫁接及加盟這些平臺，就能更好地放大團購的運營效果。

在實際操作上，注意甄別篩選適合自身的平臺，查看社區(qū)團購系統(tǒng)服務商的業(yè)界口碑，選擇資質較深、從業(yè)較長、規(guī)模較大且名氣比較大的公司。從自身產(chǎn)品的目標消費群體定位出發(fā)，在實際通過團購平臺加推上多注意同平臺上類似目標消費群體的產(chǎn)品，特別是高頻消費的高端生鮮，休閑食品，加多寶、王老吉、可口可樂等更適合餐飲渠道的飲料等，多做聯(lián)合推廣，因為大部分的酒品在團購平臺上的消費頻次相對不高，聯(lián)合其他高頻產(chǎn)品組合優(yōu)惠推廣的方式，會帶來更多的流量。

當然在實際操作中，需要特別注意賬期的問題，建議凡是超過20天賬期的平臺堅決不合作。因為產(chǎn)品的定價和結算的周期成正比，結算時間越長，加價越高，一個加價很高的平臺，對用戶還有什么體驗可言?況且，超過20天的平臺很難做好。所以，盡量規(guī)避這樣的平臺。像頭部平臺興盛優(yōu)選等，基本上是3天內就把貨款結清，基本等同于現(xiàn)結，因為它是因銷定產(chǎn)的，先收錢后給你錢。當然也可以用“壓批結賬法”，就是你把貨拉進去，每一次進貨就讓平臺結算上一批單的貨款，當然一般這樣操作需要品牌方支付一些一次性的保證金，不過金額一般不大，現(xiàn)金流還是相對安全的。

整合線下資源，增強場景互動及增加線下體驗

酒類產(chǎn)品做社區(qū)團購，當然也離不開線下聯(lián)動。聯(lián)動社區(qū)周圍的終端，提供線下的體驗活動，如品鑒會、社區(qū)居委會酒文化大講堂或其他促銷。O2O線上線下的聯(lián)動和體驗是必不可少的，能夠培育新的消費者，也能夠很好地聯(lián)動團長增加新團員。而且，整合社區(qū)周圍的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。這一部分對于酒水企業(yè)來講，是相對簡單且能輕松操作的事情，將商超活動、路演活動、小型品鑒會、小區(qū)地推活動直接移植過來，并加入團購關聯(lián)信息推廣即可。

疫情為營銷與推廣關了多扇門，希望新社區(qū)團購在后疫情時代真正為酒品新零售打開一扇窗。

(作者系幾何倍增策劃方法論的首創(chuàng)者和實踐者，實戰(zhàn)派營銷策劃人)