一、 創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——用產(chǎn)區(qū)價(jià)值鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

玉蟬集團(tuán)有限公司位于中國(guó)酒城瀘州，是一家集酒類產(chǎn)銷、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、文化傳播、餐飲服務(wù)、教育投資等多元化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性集團(tuán)企業(yè)，其產(chǎn)品國(guó)蟬，源于玉蟬，堪稱“瀘州老酒典范” 。玉蟬酒業(yè)擁有窖池千余口，其中300年活窖池6口，百年活窖池398口，堅(jiān)持固態(tài)發(fā)酵，純糧釀造，以其“入口甜凈、余味悠悠”的獨(dú)特風(fēng)格，享譽(yù)海內(nèi)外；連續(xù)十八次被評(píng)為省優(yōu)、部?jī)?yōu)產(chǎn)品，三次蟬聯(lián)國(guó)家商業(yè)部金爵獎(jiǎng)。在酒城瀘州這樣一個(gè)大的酒業(yè)基地，競(jìng)爭(zhēng)品牌林立，同時(shí)酒城瀘州還有兩家百億級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌。唯有領(lǐng)先的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能走出一條自己的路。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模型有很多種，但是對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)講，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

邁克•波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三要素：低成本、差異化、聚焦。長(zhǎng)期看，低成本戰(zhàn)略是不可持續(xù)的。差異化的本質(zhì)也是階段性領(lǐng)先，聚焦絕大多數(shù)企業(yè)也容易做到。在企業(yè)視角，只有品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的；在消費(fèi)者視角，只有品牌建立的消費(fèi)信任是可持續(xù)的。在快消品領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是很快能被另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新所替代的；一個(gè)階段的低成本會(huì)被另一個(gè)階段的新進(jìn)入者替代，所以在全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才是快消品企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略詳見(jiàn)圖表： 

邁克•波特 | 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（圖）

國(guó)蟬生于酒城瀘州，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)利用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論確定了《用產(chǎn)區(qū)價(jià)值鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

如果拋開(kāi)瀘州產(chǎn)區(qū)在全國(guó)做品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)蟬很難在很短時(shí)間內(nèi)建立品牌價(jià)值及品牌優(yōu)勢(shì)。但是，鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍在“瀘州產(chǎn)區(qū)”，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)排序相對(duì)清晰。在瀘州產(chǎn)區(qū)國(guó)字品牌的第一品牌認(rèn)知極其清楚，屬于行業(yè)常識(shí)，極容易被調(diào)動(dòng)也極容易被洞察，更容易制造傳播。如是，北緯28度世界名酒帶成為瀘州產(chǎn)區(qū)世界級(jí)好酒產(chǎn)區(qū)大背書。用第一品牌（國(guó)窖）背書第二品牌（國(guó)蟬）比附定位，國(guó)字當(dāng)頭，形成產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，這個(gè)價(jià)值極容易形成。因?yàn)?，?guó)蟬要成為高端產(chǎn)品全國(guó)第二可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但是國(guó)蟬攜玉蟬老酒母公司+國(guó)蟬品牌自身價(jià)值做瀘州產(chǎn)區(qū)第二很容易實(shí)現(xiàn)；并且玉蟬老酒母公司本身在川酒陣營(yíng)中也是十小金花企業(yè)。   

黑格咨詢 | 品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（圖）

二、 創(chuàng)建品類公式——用品類掠奪者基因鏈制造品類識(shí)別優(yōu)勢(shì)。

1- 天生貴族氣質(zhì)

在千元檔這個(gè)價(jià)位上，國(guó)窖1573和五糧液都用了差不多十年時(shí)間去進(jìn)化、提價(jià)才成功邁入千元檔。而國(guó)蟬入市就定位千元檔可以講是天生貴族。但是，并不是定一個(gè)高價(jià)就能賣好高價(jià)的。所以我們必須找到國(guó)蟬賣的貴，賣的好，天生貴族的氣質(zhì)。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)窖成功后帶動(dòng)了一批“國(guó)字號(hào)”品牌的發(fā)展；江蘇的國(guó)緣、山東的國(guó)井、陜西的國(guó)花瓷、宜賓的國(guó)美等等。他們有兩個(gè)共同的規(guī)律：一是都借助國(guó)字號(hào)品牌拉升了自身的品牌價(jià)值；二是都普遍提高了產(chǎn)品零售價(jià)格結(jié)構(gòu)。不同的是，他們都不在瀘州產(chǎn)區(qū)。所以，國(guó)字號(hào)當(dāng)頭的品牌價(jià)格賣的貴，價(jià)值稀缺這個(gè)在消費(fèi)者層面是有認(rèn)知度的，國(guó)蟬品牌理所應(yīng)當(dāng)可以講是天生貴族氣質(zhì)。

2-品類掠奪者基因鏈打造

過(guò)去二十年是快消品品類創(chuàng)建者的黃金時(shí)代；是品牌黃金期。未來(lái)二十年是快消品品類掠奪者策略的黃金時(shí)代。然而，做品類掠奪者的戰(zhàn)略壓力滿滿。很明顯，國(guó)蟬在國(guó)字號(hào)品牌中是后來(lái)者。有人說(shuō)后來(lái)者沒(méi)機(jī)會(huì)了，行業(yè)集中度太強(qiáng)了，后入局者機(jī)會(huì)寥寥。黑格咨詢團(tuán)隊(duì)和玉蟬老酒管理團(tuán)隊(duì)都清楚這是個(gè)挑戰(zhàn)，但也深知利用消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)，做好企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)是這一輪行業(yè)趨勢(shì)的把握重點(diǎn)。這也將是大多數(shù)未來(lái)還能存活下來(lái)酒企的重要戰(zhàn)略。抓住這次機(jī)會(huì)未來(lái)十年過(guò)好日子。抓不住這次機(jī)會(huì)，企業(yè)和品牌未來(lái)可能就都不在了（或者生存更艱難）。 

我們先看看，過(guò)去20年瀘州產(chǎn)區(qū)建立了怎樣的白酒消費(fèi)品類認(rèn)知。國(guó)窖的成功幫助行業(yè)建立了國(guó)字號(hào)品牌貴的品類基因鏈；國(guó)窖的成功因其產(chǎn)地在瀘州也就建立了瀘州產(chǎn)區(qū)“國(guó)字號(hào)千元檔”的消費(fèi)品類基因鏈。所以，國(guó)蟬只需要用自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)這個(gè)“千元檔消費(fèi)品類常識(shí)”即可；來(lái)建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性，以及消費(fèi)者認(rèn)知的常識(shí)性。品類掠奪者“四個(gè)一”成功要素：一個(gè)成熟的品類，一個(gè)規(guī)模企業(yè)，一個(gè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，一個(gè)心智資源。對(duì)于目前的國(guó)蟬品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)基礎(chǔ)要素完全成熟。黑格咨詢給國(guó)蟬做了一個(gè)企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀：學(xué)好國(guó)窖，做好國(guó)蟬，永不稱王；做好瀘州產(chǎn)區(qū)第二品牌。共同做大產(chǎn)區(qū)，做出好產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者。

三、 創(chuàng)建產(chǎn)品公式——用金獎(jiǎng)加冕創(chuàng)造國(guó)蟬品牌超級(jí)符號(hào)。

1-巴拿馬金獎(jiǎng)加冕

1915年首屆美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在美國(guó)舊金山市開(kāi)展，中國(guó)產(chǎn)品在首屆巴拿馬博覽會(huì)獲得多枚獎(jiǎng)?wù)拢蔀楦骷移髽I(yè)證明產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力的重要體現(xiàn)，特別在中國(guó)白酒行業(yè)，獲得了全世界的目光聚焦和高度認(rèn)可。茅臺(tái)酒就是在這屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)香飄世界的，由此可見(jiàn)，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在世界展會(huì)史上的地位。

2020年11月8日，在第105屆巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，玉蟬集團(tuán)有限公司產(chǎn)品“玉蟬•國(guó)蟬”榮獲金獎(jiǎng)。“玉蟬•國(guó)蟬”是玉蟬集團(tuán)有限公司產(chǎn)品，瀘州兩大國(guó)字品牌之一，沿用清代乾隆年間的老窖池，是稀世珍品，榮獲第105屆巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)（中國(guó)區(qū)）金獎(jiǎng)，成為世界級(jí)大獎(jiǎng)?wù)J證的白酒品牌。 

105屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì) | 玉蟬集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘其成領(lǐng)獎(jiǎng)

2-國(guó)蟬產(chǎn)品設(shè)計(jì)洞察

每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都不是偶然的。國(guó)蟬品牌來(lái)自玉蟬集團(tuán)旗下玉蟬，金蟬，國(guó)蟬；三蟬一壺（一體展三翼，三蟬匯一壺）品牌戰(zhàn)略的頭部高端品牌。恰逢國(guó)蟬獲得百年一遇的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，所以黑格咨詢團(tuán)隊(duì)想為國(guó)蟬打造一款永久性紀(jì)念“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的產(chǎn)品，并且希望金獎(jiǎng)這個(gè)公用IP私有化落定國(guó)蟬品牌。巴拿馬金獎(jiǎng)成為終身綁定國(guó)蟬品牌的超級(jí)符號(hào)。過(guò)去所有同類獲獎(jiǎng)產(chǎn)品（無(wú)論任何獎(jiǎng)項(xiàng)）都是以文字或圖標(biāo)的形式應(yīng)用或表達(dá)。于是，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)大膽的想法……

3-超級(jí)符號(hào)嵌入

毫無(wú)疑問(wèn)，獎(jiǎng)牌是消費(fèi)者最容易識(shí)別的超級(jí)符號(hào)。只不過(guò)，世界上各種獎(jiǎng)牌數(shù)不勝數(shù)。而巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在很多消費(fèi)者心理是有認(rèn)知的。需要研究的是，如何讓這個(gè)巴拿馬博覽會(huì)的金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌成為國(guó)蟬品牌獨(dú)一無(wú)二的超級(jí)符號(hào)，成為國(guó)蟬品牌品質(zhì)表達(dá)永不消逝的電波。 

于是，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)將金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌直接做成了瓶蓋。讓這個(gè)酒瓶蓋子成為行業(yè)內(nèi)目前為止獨(dú)一無(wú)二的瓶蓋。它是一個(gè)瓶蓋，也將巴拿馬金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌這個(gè)全球認(rèn)知的公用IP做成國(guó)蟬品牌的超級(jí)符號(hào)。為了讓這個(gè)超級(jí)符號(hào)更具歷史價(jià)值，瓶蓋上的獎(jiǎng)牌采用了105年前那塊獎(jiǎng)牌的復(fù)刻組合使用，讓國(guó)蟬這個(gè)品牌產(chǎn)品兼具歷史的滄桑感及現(xiàn)代的科技感。 

1次啟動(dòng)會(huì)，10次風(fēng)暴會(huì)，100日夜……

天圓地方的產(chǎn)品瓶型設(shè)計(jì)理念：玉蟬集團(tuán)鐘董事長(zhǎng)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)天圓地方的基本表達(dá)形式。東方美學(xué)，天圓地方，天人合一，意境幽美。“國(guó)蟬”瓶體設(shè)計(jì)利用的是方圓空間關(guān)系的形式美，表現(xiàn)為上圓下方抑或是內(nèi)圓外方。圓具有圓滿、和諧的特性；方具有寧?kù)o、沉穩(wěn)的特性。瓶體在方與圓中結(jié)合，在方與圓中變化，追求富于意境的自然造型，賦予瓶體更多的形式美，從而達(dá)到一種和諧與互補(bǔ)，使得瓶體顯得溫和內(nèi)斂，體現(xiàn)出中國(guó)人注重與天地環(huán)境和諧統(tǒng)一的審美心性。 

四、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)公式——用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)公用IP私有化表達(dá)。

1-產(chǎn)品概念研發(fā)

國(guó)蟬酒，源于北緯28度，世界名酒帶上的瀘州。瀘州，是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)與教科文組織認(rèn)定的“地球同緯度最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)”，又被稱為“中國(guó)酒城”，因?yàn)闉o州有相對(duì)更多的老窖池，和更多的老酒。而國(guó)蟬酒，便出自瀘州老酒典范企業(yè)，川酒十朵小金花企業(yè)之一，玉蟬集團(tuán)。

國(guó)蟬酒，精選瀘州本地更耐蒸煮的釀酒紅糧，采用更促陳味的包包曲為糖化發(fā)酵劑，在從乾隆年間便無(wú)間斷釀造的老窖中進(jìn)行雙輪發(fā)酵，再經(jīng)三個(gè)月的發(fā)酵蒸餾后，量質(zhì)摘酒、分級(jí)貯存于黃黏陶壇中，置于恒溫恒濕的藏龍洞中陳熟至少五年。所得酒體玉潔冰清、眾香層蘊(yùn)、綿厚爽凈、余味悠悠。著名白酒專家梁邦昌先生評(píng)價(jià)國(guó)蟬酒體，在窖香、糟香、曲香、糧香之外，唯獨(dú)多了一個(gè)特殊的“木香”，這使得國(guó)蟬酒獨(dú)具五香更加的優(yōu)雅、更加的高貴。 

所以，黑格咨詢秉承發(fā)現(xiàn)用戶常識(shí)，洞察客戶企業(yè)資源常識(shí)的方法論很輕松地找到了“北緯28度世界名酒帶”這個(gè)行業(yè)公用IP，將他私有化使用。同時(shí)，近幾年，玉蟬集團(tuán)榮膺川酒十小金花企業(yè)稱號(hào)（評(píng)選核心指標(biāo)是銷售規(guī)模+納稅規(guī)模等），也是川酒陣營(yíng)及瀘州產(chǎn)區(qū)酒企重要的實(shí)力象征。結(jié)合榮獲105屆巴拿馬博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)，國(guó)蟬本次產(chǎn)品研發(fā)可謂“桂冠之王”。所有的消費(fèi)者價(jià)值、品牌信任狀都來(lái)自事實(shí)。不需要研發(fā)，只需要洞察。 

2-購(gòu)買理由設(shè)計(jì)

瀘州是酒城，眾所周知，這個(gè)酒城有兩大品牌：一個(gè)是郎酒；一個(gè)是瀘州老窖。國(guó)蟬在這樣一個(gè)擁有兩家百億陣營(yíng)酒企的產(chǎn)區(qū)內(nèi)要做一款千元價(jià)格的產(chǎn)品，那真是難上加難。所以，黑格咨詢團(tuán)隊(duì)的使命就是幫助國(guó)蟬找到明確的購(gòu)買理由，解決新品牌/新產(chǎn)品高端定位后，沒(méi)有持續(xù)動(dòng)力的問(wèn)題。同時(shí)也解決品牌上市就能瞄點(diǎn)清晰，購(gòu)買理由充足等問(wèn)題。這是一個(gè)大產(chǎn)區(qū)內(nèi)小品牌逆勢(shì)成長(zhǎng)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”命題。黑格咨詢《品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具——公用IP私有化》方法就能幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。 

大家都知道，瀘州老窖的高端品牌是國(guó)窖，國(guó)窖已經(jīng)以國(guó)字當(dāng)頭建立了高端價(jià)位先天優(yōu)勢(shì)。郎酒的青花郎以中國(guó)兩大醬香之一成功的將自己塑造成為醬酒第二品牌。常規(guī)看，這在產(chǎn)區(qū)內(nèi)簡(jiǎn)直是泰山壓頂，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。然而，上帝是公平的。在黑格咨詢品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理的指引下，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)兩家大企業(yè)給國(guó)蟬品牌建立了非常優(yōu)質(zhì)的“品牌公用IP”：一個(gè)是國(guó)字品牌，一個(gè)是兩大之一。這已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)、超級(jí)諺語(yǔ)。

這里面，一個(gè)有效的洞察是國(guó)蟬在瀘州產(chǎn)區(qū)內(nèi)，與國(guó)窖同樣國(guó)字當(dāng)頭，以國(guó)窖在瀘州產(chǎn)區(qū)價(jià)值認(rèn)知和郎酒兩大之一認(rèn)知雙向組合，就有了“國(guó)蟬：瀘州兩大國(guó)字品牌之一”的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)。將“國(guó)字品牌”+“兩大之一”兩家大企業(yè)建立的品牌公用認(rèn)知私有化。即是購(gòu)買理由，也能省一部分可觀的傳播費(fèi)用。 

五、創(chuàng)建傳播公式

1-放大超級(jí)句式傳播

按照品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引，國(guó)蟬同時(shí)研發(fā)了“大國(guó)品味•見(jiàn)證更好的你”情感類廣告語(yǔ)+“瀘州兩大國(guó)字品牌之一”行業(yè)地位定位廣告語(yǔ)，同時(shí)瀘州兩大國(guó)字品牌之一還是消費(fèi)者重要的“購(gòu)買理由”。“行業(yè)三甲、兩大之一”都屬于具有順口溜級(jí)別的民間諺語(yǔ)表現(xiàn)形式，屬于消費(fèi)者可熟知的超級(jí)句式，容易記憶。所以，未來(lái)的傳播中將根據(jù)場(chǎng)景的不同，分別落地“情感類+行業(yè)位置”兩個(gè)定位廣告語(yǔ)的使用。 

2-放大超級(jí)符號(hào)傳播

歸納以上，巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為產(chǎn)品本身的超級(jí)符號(hào)。在傳播中產(chǎn)品瓶蓋獎(jiǎng)牌的應(yīng)用已經(jīng)將“超級(jí)符號(hào)的獎(jiǎng)牌進(jìn)行傳播”。但是在戶外市場(chǎng)的傳播，在視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)上仍然要繼續(xù)放大超級(jí)符號(hào)的價(jià)值，將巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)成畫面“專屬符號(hào)”，提升視覺(jué)識(shí)別度，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值。 

3-傳播物料視覺(jué)表現(xiàn)

國(guó)蟬酒，源于北緯28度， 

六、創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)配稱

因運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式、營(yíng)銷落地等均在執(zhí)行中。此處不做過(guò)多闡述。