一家名不見經(jīng)傳的品牌，通過數(shù)字化賦能，單日銷售額從1萬元到10萬元到百萬元乃至千萬元，這是行業(yè)的傳奇，還是一個(gè)言過其實(shí)的泡沫？

這是四川潭酒在過去一兩年轟轟烈烈的數(shù)字化革命中獲得的業(yè)績(jī)。

潭酒扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字化和裂變式新零售

我們先看看潭酒的操作手法和數(shù)字化應(yīng)用的場(chǎng)景。

通過招商，潭酒尋找到理念趨同的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商需要理念開放，認(rèn)同數(shù)字化的方向和操作方法，后續(xù)合作方能得到預(yù)期的效果，通過繳納一定的保證金（比如50萬元），經(jīng)銷商即可成為潭酒的區(qū)域合作伙伴。

確定合作之后，潭酒會(huì)在當(dāng)?shù)貙ふ?0家～50家不等的煙酒終端店作為合作伙伴，每一家酒店繳納5000元到1萬元不等的保證金，即可獲得銷售潭酒的資格。潭酒的煙酒終端店合作伙伴在潭酒數(shù)字化賦能下，將會(huì)展開以下幾種推廣活動(dòng)。

第一，消費(fèi)用戶到店打卡活動(dòng)。

一位消費(fèi)者在煙酒終端店老板的溝通、傳播之下，如果能夠連續(xù)三天到此煙酒店對(duì)準(zhǔn)潭酒盒蓋上的二維碼進(jìn)行掃描，即可通過平臺(tái)獲得廠家所贈(zèng)予的從分酒器到樣品酒不等的禮品。該活動(dòng)非常受300元以下消費(fèi)者群體的歡迎，在一些區(qū)域，每日都有近10名消費(fèi)者前來參加活動(dòng)。

消費(fèi)者在掃碼過程中獲知很多有關(guān)潭酒的產(chǎn)品、品牌、文化等相關(guān)的知識(shí)和信息，在不知不覺中加深了對(duì)潭酒的了解，潭酒對(duì)消費(fèi)者的教育就會(huì)潛移默化地發(fā)生作用。

第二，交易后，潭酒店主主導(dǎo)的裂變傳播。

煙酒店老板在產(chǎn)生一箱以上的交易銷售訂單后，在朋友圈發(fā)出此交易訂單的信息，朋友圈的朋友可以對(duì)此進(jìn)行點(diǎn)贊，每人點(diǎn)贊后將獲得1元的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，上限是30人。這個(gè)訂單信息被店主朋友圈的30個(gè)朋友點(diǎn)贊后，都可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，如果是店主成功讓30人點(diǎn)贊，其本人也可獲得40元的獎(jiǎng)勵(lì)。也就是說，潭酒在產(chǎn)生一筆團(tuán)購交易后，付出70元的裂變傳播費(fèi)用，就可獲得能夠影響30人的社交裂變。

活動(dòng)一經(jīng)推出，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的數(shù)十家煙酒店老板就瘋狂地在朋友圈傳播，造成此產(chǎn)品熱銷的氛圍，效果非常好。

第三，集五?；顒?dòng)。

在春節(jié)旺季期間，消費(fèi)者收集潭酒瓶體的瓶蓋、瓶箱、瓶盒等不同處的二維碼，聚齊5個(gè)碼之后，就可獲得相應(yīng)的禮品。集碼過程中，消費(fèi)者收集的碼可以和身邊同樣參與集碼的朋友互換，讓自己的碼能夠收集完整，來獲得大壇酒、樣品酒、優(yōu)惠券等不同的會(huì)員權(quán)益，在一定程度上也是一個(gè)朋友圈之間的社交裂變。

除上述活動(dòng)外，還有很多其他的消費(fèi)用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式。值得關(guān)注的是，消費(fèi)者參與活動(dòng)獲得的禮品贈(zèng)酒，全部通過第三方物流直達(dá)用戶，規(guī)避費(fèi)用被渠道截留的可能，甚至包括消費(fèi)用戶參與活動(dòng)購買的商品，也是通過京東等第三方物流平臺(tái)直接配送給消費(fèi)者，產(chǎn)品交易完畢后，去當(dāng)?shù)卮砩毯蜔熅频甑慕灰追迭c(diǎn)就會(huì)通過平臺(tái)在約定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)返還。

在潭酒上述操作過程中，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的信息流、物流、現(xiàn)金流都發(fā)生了很大的變化。信息流，在廠家、經(jīng)銷商、終端三個(gè)層面進(jìn)行了即時(shí)的共享；物流，由廠家第三方合作伙伴，直接發(fā)給終端店或消費(fèi)者；現(xiàn)金流，通過消費(fèi)者或終端直接支付給廠家，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)識(shí)別、分利、分潤(rùn)。

勁牌通過“藍(lán)標(biāo)薈”等活動(dòng)引爆消費(fèi)市場(chǎng)

營(yíng)銷模式中三流的變換，是不是一個(gè)時(shí)代的到來？我們?cè)倏匆幌聞啪圃贑D類餐飲店活動(dòng)的案例。

勁酒在終端市場(chǎng)推出了一款零售價(jià)為25元的藍(lán)標(biāo)勁酒，通過CD類餐飲終端店的鋪貨進(jìn)行銷售，藍(lán)標(biāo)勁酒在這些餐飲終端店推出買酒贈(zèng)菜的活動(dòng)，在此消費(fèi)的用戶購買價(jià)值25元一瓶的藍(lán)標(biāo)勁酒，就可獲得價(jià)值25元一份的特色菜，用戶需要在餐飲終端店的云店小程序平臺(tái)支付藍(lán)標(biāo)勁酒的酒款，此筆款項(xiàng)就此轉(zhuǎn)付到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的賬戶平臺(tái)，經(jīng)銷商以此作為餐飲終端活動(dòng)動(dòng)銷的依據(jù)，贈(zèng)送餐飲終端一瓶藍(lán)標(biāo)勁酒，彌補(bǔ)餐飲終端的贈(zèng)菜成本。

藍(lán)標(biāo)勁酒數(shù)字化的促銷活動(dòng)自推出后，收效顯著，動(dòng)銷比例比原來同樣買酒贈(zèng)菜活動(dòng)數(shù)據(jù)高出數(shù)倍，在極大地降低企業(yè)對(duì)活動(dòng)人力成本投入的同時(shí)（即不需要企業(yè)促銷員在店面進(jìn)行人盯人的推廣促銷），又大量獲得消費(fèi)者的相關(guān)信息。

參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)用戶需要填寫自己的手機(jī)號(hào)，在此過程中，廠家和消費(fèi)用戶既實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化鏈接，又獲得了與消費(fèi)用戶二次激活的可能，促銷活動(dòng)結(jié)束后，通過“藍(lán)標(biāo)薈”等社群活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的激活和引爆。

六個(gè)核桃通過云店讓分享者實(shí)現(xiàn)價(jià)值

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)快消巨頭六個(gè)核桃的云店實(shí)踐活動(dòng)，六個(gè)核桃如何通過云店來激活社區(qū)終端店面的呢？

快消企業(yè)經(jīng)常推出新品，但快消領(lǐng)域新品推廣成功率不足2%，如何在不投入巨額廣告費(fèi)的情況下，能夠在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)引爆或有效測(cè)試新品，是快消企業(yè)的痛點(diǎn)。六個(gè)核桃作為一個(gè)品類龍頭，也面臨同樣的問題。

比如六個(gè)核桃推出新品“六個(gè)核桃加抹茶”，自推出后，六個(gè)核桃在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)尋找一部分社區(qū)周邊的社區(qū)零售店，因?yàn)檫@些店主和自己的大部分顧客都非常熟悉，甚至有他們的微信號(hào)并建立了微信群，我們稱之為有溫度的、有私域流量的社區(qū)店。

六個(gè)核桃與這些店面進(jìn)行合作，為他們提供一定數(shù)量的抹茶商品，這個(gè)店主在自己的朋友圈和顧客群里推出六個(gè)核桃的新品活動(dòng)——“一元搶購”：即消費(fèi)用戶在店主推出的小程序界面上可以1元搶購價(jià)值3.5元一罐的新品六個(gè)核桃。

此1元搶購的費(fèi)用將通過店主的小程序直接支付給店主背后的經(jīng)銷商賬戶，用戶以此獲得一個(gè)二維碼，憑此二維碼到店面處即可領(lǐng)取一瓶自己搶購的商品。

這個(gè)活動(dòng)和交易的過程雖然是店面發(fā)起，但是經(jīng)銷商后臺(tái)，廠家、辦事處后臺(tái)將實(shí)時(shí)在線，廠家以此來配置相應(yīng)的活動(dòng)資源給店面，店面很難截留費(fèi)用。

在這個(gè)過程中，廠家的新品得到了推廣，消費(fèi)者得到了好處，店主得到了流量的強(qiáng)化、曝光以及相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，渠道鏈條的參與者都很有積極性。

渠道價(jià)值鏈在科技賦能下將發(fā)生改變

以上筆者講述的幾個(gè)場(chǎng)景，都是圍繞傳統(tǒng)線下煙酒店或餐飲店、終端店面來展開的，我們可以看到，上游的廠家在數(shù)字化工具的賦能下，以店面為載體，以活動(dòng)為牽引，以數(shù)字化工具為手段，和消費(fèi)者展開持續(xù)的深度互動(dòng)，將自己的好產(chǎn)品、好故事、好場(chǎng)景能夠快速地告知消費(fèi)用戶?；顒?dòng)過程中，充分激活了店面的積極性，體現(xiàn)了自身的價(jià)值。

相對(duì)于以店面陳列、人海戰(zhàn)術(shù)為特征的傳統(tǒng)深度營(yíng)銷模式，這種以數(shù)字化工具為手段、以店面為載體的用戶推廣，攪動(dòng)店面的私域流量，實(shí)現(xiàn)BC聯(lián)動(dòng)、品銷合一，完全顛覆了過去傳統(tǒng)的深度營(yíng)銷模式，讓好的廠家、產(chǎn)品能夠更快地突圍出來。

傳統(tǒng)價(jià)值鏈的組織方式在被重構(gòu)，新的價(jià)值鏈組織模式正在開啟。渠道價(jià)值鏈在科技賦能之下將發(fā)生新的改變，包括價(jià)值洞察、價(jià)值兌現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值衡量與價(jià)值分配。

價(jià)值洞察：傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的價(jià)值洞察，是由企業(yè)總部的市場(chǎng)部或品牌部通過市場(chǎng)調(diào)研或者購買第三方數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)和完成的，或者有一個(gè)先知先覺的企業(yè)創(chuàng)始人，通過自己的直覺來洞察決定。在新的價(jià)值鏈中，以店面加工具的方式在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，大量的數(shù)據(jù)將被廠家直接獲取，通過這些數(shù)據(jù)來挖掘消費(fèi)者的需求更加精準(zhǔn)，并且能夠以此及時(shí)迭代軟件功能、活動(dòng)形式、產(chǎn)品心態(tài)等用戶價(jià)值體驗(yàn)觸點(diǎn)。

價(jià)值兌現(xiàn)：在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，價(jià)值的兌現(xiàn)需要通過廣告的傳播來拉動(dòng)，稱之為拉力；或者通過終端的推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，稱之為推力。在新價(jià)值鏈中，通過對(duì)終端數(shù)字化賦能之后，實(shí)現(xiàn)了“品銷合一”，即推力和拉力融合為一體。傳統(tǒng)鏈條中推力和拉力是分離的，新鏈條中推力和拉力是合一的，這是價(jià)值兌現(xiàn)的變化。

價(jià)值創(chuàng)造：傳統(tǒng)鏈條中，價(jià)值的創(chuàng)造包括研發(fā)、生產(chǎn)、品牌等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)是割裂的。而在新鏈條中，企業(yè)通過和消費(fèi)用戶一體化的鏈接，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌環(huán)節(jié)將更加緊密地依附到消費(fèi)用戶的需求上，以用戶需求的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，來反向優(yōu)化、整合、升級(jí)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造的流程環(huán)節(jié)，大幅提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的效率和銷能。

價(jià)值的衡量與價(jià)值的分配：傳統(tǒng)鏈條中，市場(chǎng)端的價(jià)值衡量往往是看銷售團(tuán)隊(duì)的回款，回款雖然保障了企業(yè)的現(xiàn)金流，但是經(jīng)銷商與廠家的回款僅僅是價(jià)值傳遞的過程與形式，而不是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終極衡量。有了數(shù)字化工具后，價(jià)值真正的創(chuàng)造是以消費(fèi)者的活動(dòng)數(shù)據(jù)（包括交易和消費(fèi)數(shù)據(jù)）為依據(jù)，來衡量這個(gè)價(jià)值鏈中經(jīng)銷商、終端店、廠家業(yè)務(wù)隊(duì)伍和后臺(tái)職能隊(duì)伍價(jià)值的大小，這是價(jià)值衡量的方式發(fā)生了變化。

而價(jià)值衡量方式的變化將會(huì)帶動(dòng)價(jià)值分配的變化，即一個(gè)業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主管所創(chuàng)造的價(jià)值將會(huì)按照每一個(gè)店面、每個(gè)消費(fèi)者所產(chǎn)生的活動(dòng)數(shù)據(jù)來衡量。系統(tǒng)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，讓過去的壓貨、竄貨等負(fù)面行為無藏身之處，讓一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理變得非常健康。

數(shù)字化不是一蹴而就、以點(diǎn)帶面的，它是需要完整的體系。

同時(shí)，數(shù)字化的實(shí)施，需要從好產(chǎn)品開始，到場(chǎng)景力閉環(huán)，形成企業(yè)內(nèi)部貫通的動(dòng)員體系，方可獲得成效。

相信傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化賦能之下，將會(huì)擁有以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)能力，全面提升企業(yè)價(jià)值鏈的活力，并進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，本文分享數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景僅僅是冰山一角，時(shí)代賦予的這個(gè)紅利剛剛拉開序幕，我們相信一個(gè)更美好的未來剛剛開始。

（作者系北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO）