在經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的2024年，威士忌行業(yè)正進(jìn)一步展示其逆勢(shì)生長(zhǎng)的韌性。

3月3日，百瓶APP發(fā)布《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》，從全球威士忌行業(yè)洞察、中國(guó)威士忌市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)威士忌市場(chǎng)消費(fèi)新圖鑒、中國(guó)威士忌消費(fèi)人群畫(huà)像及偏好、2024年威士忌二級(jí)市場(chǎng)解讀、2025年威士忌行業(yè)展望等多維度，解讀威士忌市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，為威士忌從業(yè)者提供參考與借鑒。

全球威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)880億美元蘇威出口額量雙降

德國(guó)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)顯示，2023年至2027年間，烈酒市場(chǎng)營(yíng)收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。威士忌市場(chǎng)規(guī)模位列第一，達(dá)到880.7億美元。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)年威士忌消費(fèi)額達(dá)到975億元人民幣，是全球最大的威士忌消費(fèi)國(guó)；法國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家也是威士忌消費(fèi)的主要地區(qū)，年消費(fèi)額均突破100億元人民幣；亞太地區(qū)表現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在印度和日本。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模55億元人民幣，同比增長(zhǎng)率12%。

值得關(guān)注的是，2024年上半年，蘇格蘭威士忌的出口額為21億英鎊，較2023年同期下降了18%。從出口額角度看，美國(guó)依舊為蘇威最大的出口額市場(chǎng)，而印度市場(chǎng)成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)，出口額增長(zhǎng)最大，較2023年同期增長(zhǎng)了11.9%；從出口量來(lái)看，2024年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量下降了10.2%，印度為蘇威最大出口量市場(chǎng)，之后分別是法國(guó)、美國(guó)、日本和西班牙。

10年增長(zhǎng)4.2倍國(guó)產(chǎn)威士忌賽道加速本土化

在國(guó)際威士忌市場(chǎng)動(dòng)蕩的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌市場(chǎng)正在不斷升溫。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，中國(guó)威士忌進(jìn)口量整體穩(wěn)步上升，但自2023年起，進(jìn)口量出現(xiàn)明顯下降。2024年上半年進(jìn)口量1258萬(wàn)升，全年進(jìn)口量仍低于前兩年水平，這反映出市場(chǎng)正處于調(diào)整期；進(jìn)口額的下降速度略快于進(jìn)口量，表明高端威士忌的進(jìn)口占比可能有所下降，市場(chǎng)或在向性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模從2013年的12.88億元到2023年的55億元，10年間市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4.2倍，2023年同比增長(zhǎng)10%。2023年，中國(guó)本土威士忌總產(chǎn)量為5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)127%，其中，麥芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，調(diào)和威士忌占12%。

而從產(chǎn)能上看，2023年，中國(guó)威士忌實(shí)際蒸餾產(chǎn)能為4.5萬(wàn)千升，總設(shè)計(jì)蒸餾產(chǎn)能為8萬(wàn)千升，總產(chǎn)能規(guī)劃為25萬(wàn)千升，同比上一年分別增長(zhǎng)50%、33.33%、66.66%；桶陳規(guī)模方面，桶陳總量達(dá)60000千升-65000千升，桶陳量占比最大的為2年以下年份，桶陳量為55000千升。

同樣值得關(guān)注的是，2024年，國(guó)內(nèi)威士忌電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，威士忌電商（天貓+抖音）銷(xiāo)售額達(dá)到13億元，其中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓銷(xiāo)售額達(dá)10.71億元，占主要份額。抖音平臺(tái)2023年-2024年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2024年抖音平臺(tái)的威士忌銷(xiāo)售額達(dá)到2.29億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.6%。

消費(fèi)群體高知化、年輕化、內(nèi)向化

近年來(lái)，中國(guó)威士忌消費(fèi)群體逐漸向年輕化、高知化、內(nèi)向化發(fā)展。首先，女性愛(ài)好者在威士忌領(lǐng)域中綻放力量，從2024年百瓶新注冊(cè)的用戶(hù)群體可以發(fā)現(xiàn)，新注冊(cè)用戶(hù)的女性占比達(dá)到35%，在同飲人數(shù)中，女性的多人飲用場(chǎng)景占比遠(yuǎn)高于男性。同時(shí)，女性消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，00后和95后占據(jù)主導(dǎo)，分別達(dá)到37.68%和34.78%，這表明，這一代年輕女性正以全新的姿態(tài)，打破傳統(tǒng)對(duì)于威士忌消費(fèi)群體的刻板印象，推動(dòng)市場(chǎng)向更加多元和包容的方向發(fā)展。

與此同時(shí)，高學(xué)歷、高收入人群是威士忌消費(fèi)主力軍，本碩博學(xué)歷占比高達(dá)75.12%，本科學(xué)歷占比超50%，擁有海外背景的消費(fèi)者占兩成。從收入看，月入1萬(wàn)元-2萬(wàn)元的消費(fèi)者占比最高，達(dá)30.02%。威士忌消費(fèi)者也更多注重向內(nèi)求，“悅己”成為第一要素。

就地區(qū)消費(fèi)看，根據(jù)2024年百瓶APP商城消費(fèi)金額排名，上海、北京、廣州位列前三，繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)力；佛山、深圳、東莞、中山等華南城市在榜單中占據(jù)多個(gè)席位；此外，青島、南京、杭州、合肥等華東城市也名列前茅，該地區(qū)的威士忌市場(chǎng)潛力十足；而?？?、信陽(yáng)、福州等地的上榜，則展現(xiàn)出更多新興市場(chǎng)的崛起趨勢(shì)。

由此來(lái)看，一線城市仍是主力消費(fèi)市場(chǎng)，但華南、華東及部分二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)值得關(guān)注，未來(lái)或?qū)⒊蔀橥考尚袠I(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

威士忌品飲偏好方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自飲威士忌時(shí)所選的價(jià)位集中在300元-1000元，在購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，口感、價(jià)格、產(chǎn)品口碑及評(píng)價(jià)為三大核心因素。消費(fèi)者在自飲場(chǎng)景中表現(xiàn)出“感性需求（口感）+ 理性判斷（價(jià)格）+ 社交驗(yàn)證（口碑）”的決策機(jī)制，本質(zhì)也是成熟消費(fèi)市場(chǎng)中品質(zhì)與價(jià)值平衡的典型表現(xiàn)。

2025年中國(guó)威士忌行業(yè)風(fēng)口在哪里？

報(bào)告認(rèn)為，2025年，中國(guó)威士忌消費(fèi)將展現(xiàn)以下四大圖景：

首先，消費(fèi)群體出現(xiàn)多元化與場(chǎng)景重構(gòu)。00后將成為核心消費(fèi)力量，威士忌將成為他們尋求自我認(rèn)同的重要載體；女性消費(fèi)崛起，品牌可針對(duì)女性用戶(hù)推出她們偏好的風(fēng)味類(lèi)型；下沉市場(chǎng)釋放潛力，三線及以下城市有機(jī)會(huì)釋放其潛力，低價(jià)位段酒款可以通過(guò)電商渠道營(yíng)銷(xiāo)，以便完成對(duì)這一人群的轉(zhuǎn)化。

其次，消費(fèi)趨勢(shì)理性化。消費(fèi)者決策邏輯已從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)-價(jià)格”平衡，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，圍繞威士忌酒款的專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)、用戶(hù)打分也會(huì)更加豐富，并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)基于口碑與酒款參數(shù)等非品牌因素的決策。他們會(huì)更加理性與挑剔，這也意味著，威士忌酒廠面臨著同業(yè)間更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，本土威士忌將逐步從“替代”轉(zhuǎn)向“主導(dǎo)”。2024年，中國(guó)威士忌的產(chǎn)業(yè)基建初見(jiàn)成效，受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)威士忌漸漸找到自己的路線。憑借扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基建，國(guó)產(chǎn)威士忌可以順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)土特色的偏好，找到一條突圍之路。最后，產(chǎn)能過(guò)剩可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，本土品牌需在規(guī)模與品質(zhì)中取得平衡。

第四，國(guó)產(chǎn)威士忌出海路徑?從“參賽”到“文化輸出”。中國(guó)威士忌在2024年已有一些出海的嘗試，新的一年，預(yù)計(jì)出海會(huì)進(jìn)一步細(xì)分成兩類(lèi)模式：一是日本威士忌路徑：以國(guó)際賽事認(rèn)證打開(kāi)知名度。在過(guò)去的幾年中，以噶瑪蘭為代表的品牌已在多個(gè)國(guó)際賽事獲獎(jiǎng)，2025年，本土品牌可通過(guò)參與更多有影響力的專(zhuān)業(yè)賽事建立影響力；二是本土消費(fèi)品出海路徑：通過(guò)性?xún)r(jià)比與差異化技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。本土威士忌可以利用國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)配套，并在工藝上創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)在穩(wěn)定品質(zhì)上做出性?xún)r(jià)比，復(fù)制國(guó)產(chǎn)家電、汽車(chē)等消費(fèi)品的出海策略。