摘　要：2003年～2012年，是白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。從2013年開始，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期和調(diào)整期，企業(yè)普遍以“轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主題開啟了以價(jià)值消費(fèi)和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的探索;2016年以來，由消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)的

產(chǎn)業(yè)革命在全國(guó)愈演愈烈，各白酒主產(chǎn)區(qū)和知名酒企的產(chǎn)銷量逐步回升，增長(zhǎng)率保持高位穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)出新的繁榮景象。在這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)周期中，白酒產(chǎn)業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新、

機(jī)制再造、觀念轉(zhuǎn)變，形成合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。此過程中，行業(yè)企業(yè)組織隨之變化，實(shí)現(xiàn)了更高的生產(chǎn)率、更科學(xué)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及更高級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新能力，最終表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

而這其中的一些典型經(jīng)驗(yàn)，或許可以為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);轉(zhuǎn)型升級(jí);地域文化;結(jié)構(gòu)革新;消費(fèi)升級(jí)

楊柳

(四川省社會(huì)科學(xué)院)

1949年中國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H10.8萬千升，發(fā)展至今，增加到最高峰時(shí)期的1358.4萬千升，增長(zhǎng)了近125倍。白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)更是遠(yuǎn)超產(chǎn)量增長(zhǎng)，1951年中國(guó)酒類專賣利潤(rùn)折合現(xiàn)價(jià)僅約4千萬元～6千萬元，至2018年底，全國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)1250.50億元，增長(zhǎng)了2000余倍。

2019年3月29日，19家白酒上市公司市值達(dá)到2.03萬億元，白酒的品牌價(jià)值不斷凸顯，僅中國(guó)白酒上市公司品牌價(jià)值總值就高達(dá)6174.05億元。其中，貴州茅臺(tái)酒股份公司的品牌價(jià)值已達(dá)2818.42億元，并且更是以萬億市值遠(yuǎn)超全球烈酒帝國(guó)帝亞吉?dú)W，成為世界最大的烈酒公司?？梢哉f，白酒產(chǎn)業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的典型代表，是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是少有的實(shí)現(xiàn)了自主轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)企業(yè)和地域文化的根之所在。在中國(guó)以手工作坊生產(chǎn)方式發(fā)展起步的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，鮮有產(chǎn)業(yè)像白酒一樣實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)模化以及文化的傳承、附加值的提升。

作為中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型代表，白酒產(chǎn)業(yè)是最具地域文化根植性的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)消費(fèi)者心中也最具民族情感和本土情結(jié)。地域文化是本土消費(fèi)者最認(rèn)同的媽媽味道和消費(fèi)名片，對(duì)消費(fèi)者而言最具幸福感，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技完美融合的升華。地域文化既讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最具消費(fèi)符號(hào)價(jià)值，也令消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴和滿足。數(shù)千年的中國(guó)酒文化是最能代表中國(guó)的文化符號(hào)之一，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化走出國(guó)門的重要載體。白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅使得本土消費(fèi)者獲得了強(qiáng)烈的消費(fèi)認(rèn)同感、獲得感和幸福感，更在帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面做出了突出貢獻(xiàn)，助力中國(guó)老百姓共享改革開放紅利。

2003年～2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量、銷售收入成倍增長(zhǎng)，行業(yè)龍頭茅臺(tái)股份營(yíng)業(yè)收入更是由18億元增長(zhǎng)到264億元，業(yè)界稱為“黃金十年”;隨后，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著變化倒逼行業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，白酒產(chǎn)業(yè)從2013年開始進(jìn)入衰退期和調(diào)整期，銷售收入和利潤(rùn)均表現(xiàn)出一定跌幅，企業(yè)普遍以“轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主題開啟了以價(jià)值消費(fèi)和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的探索;2016年以來，由消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)革命在全國(guó)愈演愈烈，各白酒主產(chǎn)區(qū)和知名酒企的產(chǎn)銷量逐步回升，增長(zhǎng)率保持高位穩(wěn)定，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)出新的繁榮景象。

在這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)周期中，白酒產(chǎn)業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新、機(jī)制再造、觀念轉(zhuǎn)變，形成合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。此過程中，行業(yè)企業(yè)組織隨之變化，實(shí)現(xiàn)了更高的生產(chǎn)率、更科學(xué)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及更高級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新能力，最終表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。而這其中的一些典型經(jīng)驗(yàn)，或許可以為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供發(fā)展思路。

根植地域文化，塑造產(chǎn)業(yè)空間系統(tǒng)

對(duì)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)而言，地方特色產(chǎn)品和地域文化情結(jié)是其發(fā)展之根，而白酒產(chǎn)業(yè)很好地完成了以地域文化為核心的空間系統(tǒng)架構(gòu)。

首先，在產(chǎn)業(yè)層面，基于白酒的資源依賴性特色，白酒產(chǎn)業(yè)依地理位置、氣候條件、自然資源等方面差異而在全國(guó)范圍推動(dòng)版塊式集聚，形成了長(zhǎng)江上游名酒產(chǎn)區(qū)、黃淮流域產(chǎn)區(qū)、赤水河流域產(chǎn)區(qū)等世界著名蒸餾酒產(chǎn)區(qū)。在這些產(chǎn)區(qū)中，產(chǎn)業(yè)高端要素積極發(fā)揮聚合作用，形成具有全國(guó)效應(yīng)的地理品牌，據(jù)此，川酒、蘇酒、黔酒等享譽(yù)全國(guó)。

其次，在消費(fèi)層面，這些地理品牌發(fā)揮正外部效應(yīng)，使區(qū)域內(nèi)行業(yè)企業(yè)能夠“搭便車”共同分享利益，導(dǎo)致效用增加或成本減少，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)成長(zhǎng)，使得整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的板塊效應(yīng)、集聚效應(yīng)更加明顯。

再次，在品牌層面，白酒產(chǎn)業(yè)形成較為理想的“金字塔”狀態(tài)，即高端品牌、腰部產(chǎn)品、原酒比例合理，構(gòu)建塔尖、塔中、塔基的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。塔尖部分由少數(shù)高端品牌構(gòu)成，其特征是在生產(chǎn)技術(shù)和文化內(nèi)涵方面具有稀缺性，能給消費(fèi)者帶來更美妙的飲酒體驗(yàn)和更高層次的精神享受，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等，這些塔尖品牌代表著中國(guó)白酒的質(zhì)量高度和文化深度，是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，撐起了中國(guó)白酒天花板。塔中部分由腰部產(chǎn)品構(gòu)成，其以地域文化或消費(fèi)情結(jié)為訴求，品牌影響力較高，這部分產(chǎn)品因?yàn)槭鼙娒娣e廣、市場(chǎng)空間大，是中國(guó)白酒的中堅(jiān)力量。塔基部分則由眾多低端酒和原酒構(gòu)成，低端酒因性價(jià)比高而成為物質(zhì)消費(fèi)首選，原酒作為中國(guó)白酒地域壟斷的產(chǎn)物，是產(chǎn)業(yè)鏈上游，是維持白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的“基底”。

發(fā)揮企業(yè)家作用，革新生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)無可避免會(huì)受到工業(yè)革命的沖擊，但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，白酒產(chǎn)業(yè)匯集了一大批在行業(yè)內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)幾十年、最有韌勁、最能被消費(fèi)者認(rèn)同的本土企業(yè)家群體。

首先，從企業(yè)角度來看，如果企業(yè)組織形態(tài)落后，那么產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)就無從談起。

為積極對(duì)接當(dāng)前中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，各大白酒企業(yè)的掌門人及其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都致力于從多方面推動(dòng)企業(yè)組織形態(tài)的轉(zhuǎn)變：一是“金字塔”向“倒金字塔”轉(zhuǎn)化，以用戶為導(dǎo)向，誰為客戶創(chuàng)造的價(jià)值最大、離客戶最近，誰就居于上方，誰的權(quán)力就最大;二是“中心化”向“多中心化”轉(zhuǎn)化，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向，每個(gè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)中心;三是“實(shí)體化”向“在線化”轉(zhuǎn)化，線上的溝通和協(xié)作將成為常態(tài)，大數(shù)據(jù)和信息化在企業(yè)中也勢(shì)必會(huì)被廣泛運(yùn)用。

其次，從產(chǎn)業(yè)角度來看，這些企業(yè)家積極順應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展方向，大力發(fā)展具有合作競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的模塊化產(chǎn)業(yè)組織，企業(yè)、供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)等相互合作、協(xié)同發(fā)展、整體推進(jìn)，共同形成具有強(qiáng)大生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，獲得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這樣的產(chǎn)業(yè)組織中，原先“大而全”的白酒生產(chǎn)系統(tǒng)變?yōu)橛砂拙破髽I(yè)和各級(jí)模塊供應(yīng)商共同組成的分散式模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程被分割為多個(gè)可選擇的“功能模塊”，根據(jù)市場(chǎng)反饋隨時(shí)更改香型、口感、度數(shù)、包裝等，白酒企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理業(yè)務(wù)鏈上的所有環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等。

響應(yīng)消費(fèi)者需求，豐富產(chǎn)銷交互形式

按照積極響應(yīng)消費(fèi)者美好生活需求的指引，白酒產(chǎn)業(yè)近年來進(jìn)行了以多元呈現(xiàn)形式的服務(wù)型制造為主要目標(biāo)的探索實(shí)踐。

首先是基于消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。白酒產(chǎn)業(yè)把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)，探索基于消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅考慮傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需的口感、包裝、價(jià)格等因素，還重點(diǎn)考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的好與壞，注重是否能給消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)價(jià)值。與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)相比，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性，顧客全程參與其中，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人身心體智與那些籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果，從而打上深刻烙印。

其次是基于釀造體驗(yàn)的工業(yè)旅游。

白酒的生產(chǎn)過程本身就具有很強(qiáng)的參與性，眾多有實(shí)力的白酒企業(yè)開始涉足橫向一體化經(jīng)營(yíng)，通過工業(yè)旅游、釀造體驗(yàn)等形式，讓酒廠成為舞臺(tái)，消費(fèi)者成為參與者，白酒企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還能提供釀造的樂趣、窖藏的希望、鑒賞的愉悅，在此過程中，白酒產(chǎn)品的附加值逐步提升，白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生質(zhì)變。

再次是基于文化體驗(yàn)的消費(fèi)者培育。

消費(fèi)者培育關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由衷熱愛白酒文化、具有一定白酒鑒賞知識(shí)、樂意與周圍人分享白酒購(gòu)買以及品嘗體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，是酒文化傳播的最佳載體，是白酒產(chǎn)業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)力量。著名產(chǎn)區(qū)的行業(yè)協(xié)會(huì)、大企業(yè)一直致力于培養(yǎng)這樣的消費(fèi)群體：一方面，充分利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的信息平臺(tái)發(fā)布行業(yè)信息，傳播行業(yè)文明;另一方面，積極組織專家進(jìn)行針對(duì)國(guó)內(nèi)外非專業(yè)酒類愛好者的培訓(xùn)活動(dòng)，充分利用酒文化旅游資源，如老窖池、出土文物、酒道館等，開展品酒體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者既享受美酒的物質(zhì)屬性，更使中國(guó)酒文化在潛移默化中發(fā)揚(yáng)光大。

(作者系四川省社會(huì)科學(xué)院研究員)