伴隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的日益提高，休閑零食已然成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的重要組成部分。

近年來(lái)，休閑零食產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有目共睹，堅(jiān)果炒貨這個(gè)被貼上“健康營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽的零食品類占據(jù)著整個(gè)休閑零食產(chǎn)業(yè)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

如今，堅(jiān)果炒貨行業(yè)正在向方便化、營(yíng)養(yǎng)化、復(fù)合化的多元性趨勢(shì)發(fā)展。應(yīng)運(yùn)而生的“混合堅(jiān)果”概念并不新鮮，在消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)下，多家零食產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛推出混合堅(jiān)果系列產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，洽洽“小黃袋”、三只松鼠“3次方”、中糧“每日?qǐng)?jiān)果”相繼投放向市場(chǎng)，我國(guó)混合堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)化升級(jí)步伐正在不斷地向前邁進(jìn)，一場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、品牌的“混合堅(jiān)果”升級(jí)戰(zhàn)早已硝煙四起，誰(shuí)將成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝者呢?

小堅(jiān)果牽動(dòng)千億商業(yè)大戰(zhàn)

混合堅(jiān)果是由堅(jiān)果仁、風(fēng)味果干為主要原材料的混合型休閑食品。目前，市場(chǎng)上的堅(jiān)果已經(jīng)從早前的瓜子花生為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的核桃、杏仁、榛子等多樣性混合堅(jiān)果時(shí)代，早前不被關(guān)注和看好的小產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)演變成了千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模的行業(yè)新風(fēng)口。

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

就在去年9月中旬，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)翁洋洋分享的一組數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)堅(jiān)果炒貨食品行業(yè)的主營(yíng)銷售收入占全國(guó)休閑食品零售總額的35%左右，已連續(xù)11年居全國(guó)休閑食品第一位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和堅(jiān)果行業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)堅(jiān)果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的975億元攀升至2017年的1473億元，增幅達(dá)11%，大大超過(guò)全國(guó)規(guī)模以上食品工業(yè)的銷售漲幅;全國(guó)堅(jiān)果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額92.5億元，增幅達(dá)8%，高于全國(guó)規(guī)模以上食品工業(yè)的利潤(rùn)漲幅。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露，2018年全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)銷售規(guī)模超過(guò)了1500億元。

伴隨著電商平臺(tái)的高速發(fā)展，堅(jiān)果炒貨的線上銷售份額也保持著較高的增速。據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，堅(jiān)果類消費(fèi)增速達(dá)16.8%，遠(yuǎn)超包裝類食品平均增速，有孩子的家庭、90后成為了堅(jiān)果消費(fèi)的主力軍。圍繞著小小堅(jiān)果展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在不斷升級(jí)中，不得不說(shuō)堅(jiān)果行業(yè)在中國(guó)依然保持著巨大的想象空間，有著廣闊的發(fā)展前景，小小的堅(jiān)果卻牽動(dòng)著千億級(jí)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變遷與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬表示，伴隨新生代消費(fèi)群體的崛起，在品類上，堅(jiān)果行業(yè)正面臨三個(gè)趨勢(shì)：有殼變無(wú)殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工。

混合堅(jiān)果的3.0時(shí)代，為何如此火爆

正如朱丹蓬所說(shuō)，“有殼變無(wú)殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工”的背后是堅(jiān)果行業(yè)逐步邁入高品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)化、多元化市場(chǎng)形態(tài)的表現(xiàn)，將會(huì)使堅(jiān)果的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)、細(xì)分人群以及品牌營(yíng)銷等方面發(fā)生一定變化。

堅(jiān)果作為零食行業(yè)最熱門的品類之一，從產(chǎn)品角度出發(fā)來(lái)分析大致可分為三個(gè)時(shí)代：從最開(kāi)始以花生瓜子為主要產(chǎn)品種類的單一化1.0時(shí)代，逐步伴隨互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展到以三只松鼠等電商品牌崛起的全球采購(gòu)形式的多樣化堅(jiān)果2.0時(shí)代，到如今追求高品質(zhì)、健康化的多種堅(jiān)果干果去殼混裝的3.0時(shí)代。

堅(jiān)果歷經(jīng)不同時(shí)代的發(fā)展背后則是消費(fèi)升級(jí)的不斷演化，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的品種單一的堅(jiān)果零食需求，到追求種類多元化的堅(jiān)果零食需求，再到追求便利、營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的消費(fèi)升級(jí)，這也正是混合堅(jiān)果橫空出世的最大源頭。如今，深挖消費(fèi)者訴求、聚焦產(chǎn)品升級(jí)已然成為堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。

首先，我們先來(lái)探討“混合堅(jiān)果”為何受到追捧?

據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所副所長(zhǎng)張兵介紹，我國(guó)2歲及以上人群零食消費(fèi)率從20世紀(jì)90年代的11.2%上升至56.7%，家長(zhǎng)以及校園餐飲業(yè)應(yīng)積極正確引導(dǎo)兒童青少年減少或糾正不良的零食消費(fèi)行為，建立兒童平衡膳食、合理營(yíng)養(yǎng)的理念。2～17歲的兒童青少年零食在選擇上要以水果、奶類和堅(jiān)果為主要零食種類，并且要關(guān)注混合堅(jiān)果品類的科學(xué)配比、合理食用等問(wèn)題。

《堅(jiān)果與健康關(guān)系的科學(xué)證據(jù)》報(bào)告指出，《中國(guó)居民膳食指南 (2016)》建議大豆及堅(jiān)果類每天應(yīng)攝入25克～35克。然而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民中吃堅(jiān)果的只有約10%，堅(jiān)果消費(fèi)量只有4克～5克/天，且以瓜子、花生等種子類堅(jiān)果為主，核桃、杏仁等樹(shù)堅(jiān)果消費(fèi)量很低。在這樣的現(xiàn)狀下，混合堅(jiān)果憑借著營(yíng)養(yǎng)健康的主打概念受到廣大消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)。

那么，混合堅(jiān)果有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)呢?

從功能上來(lái)說(shuō)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議一般人群每天食用堅(jiān)果的量為10克左右的標(biāo)準(zhǔn)。目前從市面上來(lái)看，是百草味、洽洽、三只松鼠、沃隆等眾多企業(yè)的混合堅(jiān)果每一袋混合堅(jiān)果的重量幾乎都為25克左右，袋裝混合堅(jiān)果里一般有5～6種堅(jiān)果，比如核桃仁、腰果仁、榛子仁、夏威夷果仁、扁桃仁、南瓜子等，還有2～3種水果干，比如蔓越莓干、藍(lán)莓干、葡萄干、紅棗干等等，堅(jiān)果和果干比例基本上以1：1配比，滿足了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦攝入量每天10克左右。

從產(chǎn)品的組成來(lái)看，混合堅(jiān)果中蘊(yùn)含著人體所需的眾多營(yíng)養(yǎng)成分的堅(jiān)果種類，每一包混合堅(jiān)果中不僅包含了核桃仁、杏仁、腰果、榛子這些被譽(yù)為“世界四大堅(jiān)果”的優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果，也包括南瓜子以及各種豆類，如綠豆、黃豆、黑豆豆類。從中國(guó)食物成分表可知，堅(jiān)果中分別含有蛋白質(zhì)36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%，還含有維生素(維生素B、E等)、微量元素(磷、鈣、鋅、鐵)、膳食纖維等。另外，其中還含有單、多不飽和脂肪酸，包括亞麻酸、亞油酸等人體的必需脂肪酸。

從消費(fèi)人群的細(xì)分來(lái)看，兒童、女人和孕婦成為了混合堅(jiān)果消費(fèi)的主要人群，主要是因?yàn)闈M足特殊群體的日常營(yíng)養(yǎng)需求，并且堅(jiān)果中含有大量的維生素、微量元素，還含有大量的蛋白質(zhì)、不飽和脂肪、碳水化合物以及膳食元素，能夠調(diào)節(jié)人體代謝水平，所以多吃堅(jiān)果還能達(dá)到美膚的作用，它的便攜性還方便消費(fèi)者及時(shí)補(bǔ)充人體所需的能量和營(yíng)養(yǎng)成分，愉悅心情。

天貓和堅(jiān)果炒貨協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2018年堅(jiān)果炒貨品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)顯示，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)仍然是“健康”“便捷”，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注低糖無(wú)鹽的新消費(fèi)品類。白皮書(shū)介紹，未來(lái)堅(jiān)果行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將體現(xiàn)為獨(dú)立小包裝、短保鎖鮮、混合果仁以及每日?qǐng)?jiān)果，并針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群、孕婦進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化。

伴隨著堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)蛋糕的不斷做大，混合堅(jiān)果的發(fā)展憑借著眾多優(yōu)勢(shì)脫穎而出，異常火爆。但不難看出，隨著市場(chǎng)表現(xiàn)的不斷演變，混合堅(jiān)果的激戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)了快、準(zhǔn)、狠式單刀直入的上半場(chǎng)，迎來(lái)了真正意義上的高質(zhì)量、健康化、多元化的下半場(chǎng)。

請(qǐng)亮出下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器

在人們?nèi)找孀非蟾咂焚|(zhì)生活的今天，想要抓住消費(fèi)者的心，站在堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)贏得市場(chǎng)，就必須亮出下半場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器，接下來(lái)勢(shì)必將是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品升級(jí)迭代、渠道創(chuàng)新的生死戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上已有300余種“混合堅(jiān)果”出現(xiàn)，百草味、良品鋪?zhàn)?、恰恰、沃隆等企業(yè)都在涉足每日混合堅(jiān)果領(lǐng)域，市場(chǎng)增長(zhǎng)逐步趨緩。對(duì)此，沃隆創(chuàng)始人楊國(guó)慶曾表示，“從數(shù)據(jù)上看，2015年～2016年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是500%左右，2016～2017年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)降到100%，2017～2018年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率更是降到50%，市場(chǎng)正趨于飽和。”所以，堅(jiān)果競(jìng)爭(zhēng)已正式進(jìn)入了下半場(chǎng)“拼實(shí)力”的最后環(huán)節(jié)，也預(yù)示著以混合堅(jiān)果為主打的精品化時(shí)代悄然來(lái)臨。

高質(zhì)量發(fā)展理念已經(jīng)融入于全國(guó)各行各業(yè)，精品化、高端化、健康化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后是品牌建設(shè)最堅(jiān)實(shí)的“磚瓦”。品牌建設(shè)在強(qiáng)化消費(fèi)者心智上不可或缺，近年來(lái)，眾多零食品牌通過(guò)影視劇方式大量植入廣告投入，在今年的熱播劇《都挺好》中就出現(xiàn)了堅(jiān)果品牌。以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽也開(kāi)始布局堅(jiān)果品類市場(chǎng)，通過(guò)改變營(yíng)銷宣傳等方式進(jìn)駐堅(jiān)果領(lǐng)域;很早就切入每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的沃隆在2018年開(kāi)始加大了廣告植入，并為品牌邀請(qǐng)了形象代言人;良品鋪?zhàn)觿t以打造新的購(gòu)物場(chǎng)景為切入點(diǎn)，建立線下智慧型門店和無(wú)人零食貨柜，開(kāi)體驗(yàn)店和快閃店?？梢钥闯?，各家都拿出了激烈競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，通過(guò)塑造品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品迭代研發(fā)，發(fā)展中高端產(chǎn)品、規(guī)?；少?gòu)、銷售渠道等方式，以降低采購(gòu)成本，提升管理效率，鞏固自身在競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造爆款明星產(chǎn)品也將是取勝的關(guān)鍵。那么如何才能打造出爆款呢?

在朱丹蓬看來(lái)，任何一個(gè)爆款其實(shí)都有相對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群。在零售行業(yè)成為爆款，首先要符合消費(fèi)者追求健康的大趨勢(shì)，其次要有足夠能力掌控上下游產(chǎn)業(yè)鏈，才能構(gòu)建起足夠的技術(shù)、品牌、規(guī)模壁壘;同時(shí)，要打感情牌，要與消費(fèi)者構(gòu)建特殊的情感連接，例如通過(guò)打造視覺(jué)符號(hào)、注入文化內(nèi)涵、IP跨界合作等將品牌形象植入消費(fèi)者心智，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化;最后，要建立健全可控的質(zhì)量體系，沒(méi)有這一點(diǎn)，再好的爆款也只會(huì)曇花一現(xiàn)。

盡管堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展迅猛，但從總體來(lái)看，當(dāng)前堅(jiān)果行業(yè)仍然存在著集中度較低的問(wèn)題，但隨著工藝復(fù)雜化、堅(jiān)果原料本地化、產(chǎn)品復(fù)合化等各項(xiàng)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，早期培育堅(jiān)果樹(shù)，率先實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果原料進(jìn)口替代，在品牌建設(shè)、精品化、高品質(zhì)的道路上投入精力的企業(yè)將占得先機(jī)。未來(lái)堅(jiān)果零食行業(yè)仍將不斷發(fā)展，在健康化、品牌化、創(chuàng)新化的主流趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，堅(jiān)果行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要準(zhǔn)備屬于自身發(fā)展的“秘密武器”，一招制勝，才能掌握全局。