2024年，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期。縱觀白酒市場(chǎng)變化，已從量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng)，多元市場(chǎng)轉(zhuǎn)為縮量市場(chǎng)，白酒行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2025年，將是中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的一年。白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入從“揚(yáng)長(zhǎng)板”到“補(bǔ)短板”的階段，消費(fèi)將引領(lǐng)生產(chǎn)的發(fā)展和升級(jí)。在此背景下，酒企如何尋找新增量成為關(guān)鍵一環(huán)。近日，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)指導(dǎo)、微播易打造的《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，《報(bào)告》深入剖析了白酒行業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，探索營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，呈現(xiàn)白酒社媒時(shí)代新面貌，為酒企尋找出路提供參考和借鑒。
存量時(shí)代，近七成酒企增加廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用
雖然白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但從整體來(lái)看，其仍是一個(gè)好賽道。《報(bào)告》顯示，2013年以來(lái)，中國(guó)食品煙酒消費(fèi)支出基本保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；2024年前三季度，中國(guó)食品煙酒人均消費(fèi)支出6206元，同比增長(zhǎng)7.1%，占中國(guó)居民人均消費(fèi)支出的30%，在居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成中比例最高。全國(guó)主力消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升，為白酒銷(xiāo)售注入市場(chǎng)動(dòng)力與發(fā)展?jié)摿Α?023年，全國(guó)人均白酒消費(fèi)為539元，超過(guò)人均年消費(fèi)酒量的省份有14個(gè)，其中，北京、上海因高端酒消費(fèi)較高及禮品酒市場(chǎng)較大，人均年消費(fèi)遙遙領(lǐng)先，分別為1601元、1407元。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，白酒由量產(chǎn)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。白酒企業(yè)數(shù)量減少，多元市場(chǎng)轉(zhuǎn)為縮量市場(chǎng)，行業(yè)集中度提升，頭部品牌集中度高。
存量競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在白酒行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增長(zhǎng)上。CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，從廣告市場(chǎng)TOP10行業(yè)的廣告花費(fèi)來(lái)看，酒精類飲品行業(yè)實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)正增長(zhǎng)，增速位居第三。眾多白酒企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過(guò)增加銷(xiāo)售費(fèi)用、加大廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用投入等方式拓展市場(chǎng)。2024年上半年，20家白酒上市企業(yè)整體銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到239.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%，其中，17家白酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)。具體到廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用，近七成的白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，規(guī)模以上白酒上市企業(yè)平均增速超20%，主流白酒企業(yè)廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的65%以上。基于此，社媒平臺(tái)“KOL種草+內(nèi)容電商”成存量時(shí)代下酒企增長(zhǎng)新路徑。除傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外，社媒平臺(tái)具備組合優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、玩法優(yōu)勢(shì)，以社媒渠道為聲量引流，高效承接傳統(tǒng)線下渠道、多元電商渠道與平臺(tái)規(guī)則，貫穿“品、效、銷(xiāo)”全路徑。●發(fā)揮社媒平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性觸達(dá)全周期用戶。用戶路徑分為認(rèn)知、興趣、喜愛(ài)和行動(dòng)四個(gè)階段：認(rèn)知階段，通過(guò)鮮明廣告搶占用戶注意力，為品牌帶來(lái)大曝光；興趣階段，有用、有效的位置承接，引發(fā)消費(fèi)者興趣；喜愛(ài)階段，通過(guò)強(qiáng)引導(dǎo)資源等多手段，激發(fā)消費(fèi)者欲望；行動(dòng)階段，打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)渠道，明確購(gòu)買(mǎi)路程，促使行動(dòng)轉(zhuǎn)化。●善用資源組合布局，構(gòu)建“1+K+S+X”種收一體矩陣。1即1位品牌核心代言人，確立品牌調(diào)性，表明品牌態(tài)度；K是多領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者，即酒垂達(dá)人+泛生活/泛興趣類達(dá)人，共同構(gòu)成品牌社媒平臺(tái)種草推薦體系，通過(guò)劇情、種草、測(cè)評(píng)等多元內(nèi)容釋放產(chǎn)品力；S是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)制定經(jīng)銷(xiāo)體系，S個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商通過(guò)直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，將積累的用戶意向高效導(dǎo)流；X指素人用戶，他們注重每一條內(nèi)容的評(píng)論互動(dòng)，與消費(fèi)者建立高效良好的互動(dòng)氛圍，構(gòu)成品牌的口碑體系。●白酒以跨界聯(lián)名風(fēng)靡社交圈，多圍繞茶咖、月餅、冰淇淋吸引年輕人，加速白酒品牌年輕增長(zhǎng)活力。目前，已有不少白酒品牌在咖啡、茶、月餅等品類跨界做出行動(dòng)。例如，茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名打造醬香拿鐵，瀘州老窖與光明冷飲聯(lián)名打造酒香冰月禮、水井坊與哈根達(dá)斯聯(lián)名打造濃香冰淇淋月餅等，均在年輕群體中引起良好反響。
●短劇賽道高速增長(zhǎng)，短劇營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊蔀榫破蟛东@社交用戶新利器。短劇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒企有三大利好：首先在用戶層面，能夠在年輕人中頻繁露面，有助于酒企擴(kuò)大消費(fèi)圈層；其次是種草，“酒” + “劇” 的場(chǎng)景化表達(dá)，能夠自然而然地影響用戶心智；最后是轉(zhuǎn)化，符合用戶碎片化習(xí)慣，短+小的短劇讓品牌植入更靈活、鏈路更精準(zhǔn)。近年來(lái)，瀘州老窖推出的《酒城奇遇記》、牛欄山制作的《你好，歡迎光臨》、紅星冠名的《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》等，都是短劇營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。
聚焦社交用戶，透露哪些白酒消費(fèi)新趨勢(shì)？
隨著白酒群體年齡特征呈現(xiàn)明顯的代際交替及白酒消費(fèi)人群下沉化，白酒消費(fèi)也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。人群年輕化：聚餐、社交需求拉動(dòng)，18-30歲年輕人成為白酒高增長(zhǎng)人群。
人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高，討論聲量擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力大。興趣多元化：除白酒相關(guān)資訊，社交用戶的興趣還向金融、美食、旅游、娛樂(lè)等拓展。偏好習(xí)慣化：年輕一代更看重低度酒的微醺感和氛圍感，年長(zhǎng)人群更注重品質(zhì)與口感。場(chǎng)景分散化：白酒社交用戶用酒場(chǎng)景分散，低價(jià)酒多用于社交應(yīng)酬，高價(jià)酒更注重送禮與收藏價(jià)值。
選擇多樣化：白酒社交用戶對(duì)香型具有一定的堅(jiān)守，但也愿意嘗試新品牌。
渠道線上化、社交化：消費(fèi)者獲取白酒相關(guān)信息和購(gòu)買(mǎi)白酒的渠道向線上遷移。在線上渠道中，社交平臺(tái)在白酒消費(fèi)決策中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用，直觀、生動(dòng)的直播帶貨形式受社交用戶歡迎。
流量為王，發(fā)現(xiàn)白酒營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)
“流量為王”時(shí)代，相比于傳統(tǒng)的線下模式，直播、短視頻逐漸成為年輕人接收信息的新方式，有兩個(gè)社交媒體平臺(tái)更值得關(guān)注：●抖音平臺(tái)：白酒行業(yè)的內(nèi)容陣地，互動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯著抖音白酒興趣用戶中年男性居多，多集中在二三線城市，愛(ài)白酒同樣愛(ài)生活。他們對(duì)白酒的需求不僅體現(xiàn)在品質(zhì)與口感上，還關(guān)注與白酒相關(guān)的社交宴請(qǐng)、送禮、自飲、收藏等場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)熱點(diǎn)話題和包裝也較為關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占據(jù)核心地位，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比超八成，且依然保持著26.5%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。同時(shí)，GMV在1000萬(wàn)量級(jí)以下的白酒品牌數(shù)量占比縮減，向上成長(zhǎng)為1000萬(wàn)-5000萬(wàn)量級(jí)。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力層面看，中高端白酒在市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)量上增速成倍增長(zhǎng)，平價(jià)白酒依靠高銷(xiāo)量拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，500元-999元、1000元-1999元中高端消費(fèi)增長(zhǎng)較快，300元以下的白酒仍是市場(chǎng)主流消費(fèi)。具體到帶貨模式，抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡，但商品卡對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)最高，高達(dá)131%。達(dá)人直播成為驅(qū)動(dòng)白酒銷(xiāo)售的重要力量，貢獻(xiàn)了行業(yè)80%以上的份額。
●小紅書(shū)平臺(tái)：00后是機(jī)會(huì)增量小紅書(shū)平臺(tái)上，年輕用戶增量顯著，00后成為小紅書(shū)白酒內(nèi)容的機(jī)會(huì)增量群體，他們喜愛(ài)圍繞用酒場(chǎng)景制作內(nèi)容推薦，對(duì)白酒相關(guān)的教程、vlog生活類內(nèi)容興趣濃厚。近年來(lái)，白酒行業(yè)愈加重視小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容布局，白酒附加價(jià)值成為熱門(mén)內(nèi)容，如回收、文化、推薦等關(guān)鍵詞在筆記詞云中頻繁出現(xiàn)。
此外，小紅書(shū)白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻(xiàn)，占比接近九成。達(dá)人類型分布較集中，酒垂+美食類型達(dá)人占比超八成，內(nèi)容多為推薦科普、玩酒嘗新等。
編輯：薛科
