今年和去年，山東白酒市場(chǎng)發(fā)生了一些新的變化，下面跟大家分享一下，我們對(duì)整個(gè)山東白酒市場(chǎng)的觀感和對(duì)企業(yè)發(fā)展的一些應(yīng)對(duì)建議。

山東白酒市場(chǎng)的新特征

● 價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象

今年全國(guó)白酒市場(chǎng)基本上價(jià)格倒掛，競(jìng)爭(zhēng)加劇，但山東市場(chǎng)有一個(gè)很典型的特征，就是我們從來(lái)沒(méi)有看到一些名酒在山東市場(chǎng)做渠道、做下沉如此之堅(jiān)決，包括瀘州老窖、洋河、劍南春等，以及很少涉及到終端運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)系列酒公司，在去年和今年，都把很大精力放到了渠道下沉和核心終端的工作上，可見(jiàn)，這種內(nèi)卷已經(jīng)卷到了市場(chǎng)最能夠完成動(dòng)銷的環(huán)節(jié)，而且表現(xiàn)的主要方式就是在終端上投入了超15%以上的增額費(fèi)用，而這種政策是在整個(gè)年初計(jì)劃中沒(méi)有的。

和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江

我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計(jì)了一下，全國(guó)12家白酒上市公司，整體在渠道建設(shè)和消費(fèi)者動(dòng)銷環(huán)節(jié)上的費(fèi)用提高了15%-30%，這意味著，一批過(guò)百億的公司新增于市場(chǎng)的動(dòng)銷費(fèi)用大概超過(guò)了15億元-30億元，意味著這種競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)已經(jīng)進(jìn)入到市場(chǎng)的最底端。

● 宴席市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮

山東白酒市場(chǎng)，有30%-40%的市場(chǎng)份額來(lái)源于宴席市場(chǎng)。今年山東、河南、河北整體宴席市場(chǎng)普遍下滑，其中，山東下滑最為嚴(yán)重，整個(gè)婚宴市場(chǎng)在場(chǎng)次上下降了30%以上，金額最少下降了10%以上，盡管宴席市場(chǎng)下滑很嚴(yán)重，但其的確又是酒企回現(xiàn)金流的重要路徑，在未來(lái)幾年時(shí)間里，酒企新的策略、新的方法、新的費(fèi)用投放方式，以及新的廠商合作機(jī)制，一定會(huì)在宴席市場(chǎng)里有新的表現(xiàn)，因?yàn)?，盡管宴席市場(chǎng)本身有所下滑，但其份額足夠大，也就是說(shuō)，山東白酒市場(chǎng)的宴席市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)新一波政策調(diào)整期和策略應(yīng)對(duì)期。

● 名酒企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用和消費(fèi)者促銷費(fèi)用提高

去年，名酒企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用大概提高了15%-30%，目前，白酒上市企業(yè)的半年報(bào)陸續(xù)披露，不出意外的話，我們的判斷是，名酒營(yíng)銷費(fèi)用在去年增加的情況下，今年整體增長(zhǎng)幅度平均不會(huì)低于15%，也就是說(shuō)，名酒企業(yè)在去年整體增加營(yíng)銷費(fèi)用和消費(fèi)者促銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，今年前半年不會(huì)下調(diào)費(fèi)用，這意味著，整個(gè)一線名酒拿出了大量的新增費(fèi)用完成銷售額的占比。

所以，在這種情況下，費(fèi)投結(jié)構(gòu)的變化一定會(huì)成為區(qū)域性白酒企業(yè)非常重要的改革方向。那么，增投還是減投，增投在哪里？減投在哪里？這也是山東酒企現(xiàn)在需要考量的。

名酒的關(guān)注方向已經(jīng)從經(jīng)銷端到渠道端，在做核心名酒店和餐飲了，名酒跟區(qū)域性品牌關(guān)注的方向是一樣的，但是，名酒的費(fèi)投結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，而且總量上比區(qū)域性品牌大，這意味著，名酒整體投入市場(chǎng)總額的費(fèi)用比區(qū)域性品牌的高，在這種情況下，區(qū)域性品牌除了拼人資、拼在當(dāng)?shù)剡@個(gè)價(jià)位段上還有性價(jià)比以外，在同等價(jià)位段能夠完成競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的變化方式，就是要在費(fèi)投結(jié)構(gòu)的變化上做進(jìn)一步的工作，本質(zhì)上體現(xiàn)了一線名優(yōu)品牌在資本導(dǎo)向下，市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變化已經(jīng)越來(lái)越明顯了。

● 60元以下產(chǎn)品整體微增

我們?cè)诖蠖鄶?shù)區(qū)域做調(diào)研的一個(gè)基本數(shù)據(jù)顯示，60元（成交價(jià)）以下的產(chǎn)品，今年上半年整體微增，大概整體增長(zhǎng)了5%，增長(zhǎng)的是高線的瓶裝酒和全國(guó)性、區(qū)域性本土品牌的盒裝酒。

60元-100元，部分區(qū)域下滑5%到10%，部分區(qū)域有增長(zhǎng)，但整體看，基本是持平的，主要以山東本地品牌為核心。100元-200元整體是增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)的主要是本地品牌，整體增長(zhǎng)了大概10%以上；200元-300元基本微增5%，增長(zhǎng)的主要以全國(guó)性名酒為主和一批區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌；300元-500元整體是增長(zhǎng)的，在15%-25%之間，但是，增長(zhǎng)的主要是全國(guó)名酒和一部分現(xiàn)在在山東區(qū)域范圍內(nèi)還不錯(cuò)的醬酒品牌；500元以上價(jià)位段增長(zhǎng)極其緩慢，整體下滑超過(guò)20%，像聊城、濟(jì)南下滑超過(guò)30%，我們判斷，500元以上價(jià)位段，2到3年之內(nèi)全國(guó)市場(chǎng)都不會(huì)有很明顯的變化。

● 醬酒的滲透率在山東依舊很高

除貴州以外，醬酒在山東的滲透率全國(guó)第一，超過(guò)30%，甚至到了35%，這說(shuō)明，山東市場(chǎng)的本土醬香還是有機(jī)會(huì)的，盡管茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香的增長(zhǎng)速度從當(dāng)年的25%已經(jīng)降到了不到12%，但山東本土醬香品牌在300元價(jià)位段，甚至200多元價(jià)位段，依舊有很大的上漲空間，從今年上半年表現(xiàn)看，醬酒呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

山東市場(chǎng)作為最重要的、滲透率最高的醬酒市場(chǎng)，價(jià)位段到底是多少？300元是分水嶺。

山東市場(chǎng)外來(lái)的品牌有一支表現(xiàn)的很好——“紅花郎15年”，賣300多元，成交價(jià)不到400元，而且成為今年在全國(guó)各地凡是醬香有表現(xiàn)的市場(chǎng)里，表現(xiàn)最好的大單品，300元成為濃香和醬香非常重要的一個(gè)分水嶺。

200元、100元左右的大眾醬香酒在品質(zhì)和口感不錯(cuò)的情況下，也是能夠迎合當(dāng)下市場(chǎng)氛圍的。所以，我們認(rèn)為，本土醬香酒依舊機(jī)會(huì)巨大。

山東酒企增長(zhǎng)的新應(yīng)對(duì)

在這種情況下，山東酒企增長(zhǎng)有以下幾個(gè)方向。

現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者之所以不喝白酒，一個(gè)非常重要的原因是，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，白酒對(duì)身體有天然的損傷性，即他們認(rèn)為白酒不健康。

當(dāng)我們用智能制造的方式解決了生產(chǎn)工具的變化，那么，科技賦能的一系列工作都可以在今天的釀造環(huán)節(jié)進(jìn)行人為干預(yù)，某種意義上，能實(shí)現(xiàn)酒精的再分解，包括在體內(nèi)的變化，包括趵突泉這幾年做智能化工廠，本質(zhì)上也是要解決這個(gè)工作。

● 第一、科技

科技型魯酒很有可能是未來(lái)5年魯酒重新振興，重新回到一個(gè)相應(yīng)更高位置的基本方向。如何在品質(zhì)端通過(guò)科技化的方式，去解決今天傳統(tǒng)釀造帶來(lái)的身體不適性，這是第一個(gè)方向。健康一定是未來(lái)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身最大的期待。

● 第二、區(qū)域

山東的區(qū)域非常大，人口很密集。所以，搞定大本營(yíng)市場(chǎng)是現(xiàn)在魯酒企業(yè)持續(xù)獲得現(xiàn)金流，拉高品質(zhì)位勢(shì)，能夠掌握價(jià)格鏈條最重要的方式。

因此，大本營(yíng)市場(chǎng)的持續(xù)性和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，依舊是魯酒核心的核心。無(wú)論是做全省化，還是做區(qū)域化，山東的白酒企業(yè)跟很多的區(qū)域酒企不大一樣。山東酒廠基本都是在縣里，其會(huì)有一個(gè)市里的市場(chǎng)是不錯(cuò)的，又有一個(gè)離著比較近的外圍市場(chǎng)做得好。無(wú)論是省會(huì)還是其他地區(qū)，例如古貝春酒廠在德州，同時(shí)還在濱州等有發(fā)展不錯(cuò)的市場(chǎng)。

所以，在區(qū)域上適合于山東企業(yè)的發(fā)展，“1+1+N”的區(qū)域結(jié)構(gòu)是有益的。

1：酒廠所在地的那個(gè)縣；

1：酒廠所在地那個(gè)縣的市及周圍；

N：酒廠在原有或者在市級(jí)范圍內(nèi)，在其他的市域里能有一些市場(chǎng)的建立，能夠解決酒企區(qū)域持續(xù)放大的根本問(wèn)題。

● 第三、價(jià)格

60元以下價(jià)位帶是一個(gè)增長(zhǎng)特別快的市場(chǎng)。但是，那個(gè)市場(chǎng)是不是酒企想要的？是不是酒企的核心？我認(rèn)為，是。但是，某種意義上，其叫作戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)。從全國(guó)范圍內(nèi)看，60元以下或者80元以下價(jià)位段的市場(chǎng)，整體是萎縮的。去年我們做統(tǒng)計(jì)，60元以下的產(chǎn)品是從6600億元到了7500億元，增長(zhǎng)約1000億。80元以下價(jià)位段，整體下滑了2%-3%。但是，這個(gè)價(jià)位段新增的品牌和產(chǎn)品的數(shù)量幾乎翻了一倍。

所以，你說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)“紅?！保?jìng)爭(zhēng)壓力大不大？我們認(rèn)為，本土品牌在保基礎(chǔ)量的情況下，可以適當(dāng)關(guān)注60元以下現(xiàn)金流的市場(chǎng)，但是，100元-300元價(jià)位段，依舊是山東的白酒企業(yè)需要重點(diǎn)去發(fā)力的核心價(jià)位段。

300元以上價(jià)位段要不要做？當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，是在保證100元-300元整體體量過(guò)程當(dāng)中，如果酒企還有一些功夫的話，可以戰(zhàn)略性地在300元以上價(jià)位段長(zhǎng)期做培育。

所以，300元以上價(jià)位段可以做成戰(zhàn)略性培育方向；而100元-300元價(jià)位段，要作為當(dāng)下非常重要的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn)。

● 第四、機(jī)制

你給錢，我給貨，中間掙差額的這種機(jī)制，已經(jīng)沒(méi)有紅利了，甚至大家已經(jīng)討厭這種方式了。

在這種情況下，我們往往就會(huì)反推過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商覺(jué)得品牌力差，消費(fèi)者不動(dòng)銷。但是，品牌力的增長(zhǎng)是需要有周期的。

那么，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，只有形成了廠商一體化的合作機(jī)制，能夠把利潤(rùn)分配合理，這時(shí)候經(jīng)銷商才愿意為價(jià)格去負(fù)責(zé)，才能為明天和后天的事跟你一起去干。

所以，在廠商一體化的合作機(jī)制上，如果不能形成一體化的股權(quán)，甚至區(qū)域合伙人的方式，本質(zhì)上我們沒(méi)有辦法帶領(lǐng)著經(jīng)銷商去完成更大的機(jī)會(huì)布局。

因此，廠商合作的核心在一體化，成立合作公司、產(chǎn)權(quán)股權(quán)等方式，是可行的。BC一體化解決了酒企跟經(jīng)銷商的關(guān)系，那么，酒企要解決終端跟動(dòng)銷的關(guān)系，這就體現(xiàn)在費(fèi)投結(jié)構(gòu)上，終端和消費(fèi)者之間的費(fèi)用到底怎么算？當(dāng)酒企解決了跟經(jīng)銷商的這些問(wèn)題時(shí)，接下來(lái)，酒企怎么培育消費(fèi)者，怎么讓終端的店老板，也能變成一體化的合作機(jī)制，在費(fèi)用結(jié)構(gòu)上能夠更合理地分在廠、商、終端身上。

● 第五、組織

山東的酒水企業(yè)品質(zhì)是沒(méi)問(wèn)題的，研發(fā)是夠水平的，區(qū)域沒(méi)問(wèn)題，也夠大，品牌也不差。因此，我們認(rèn)為，山東酒水企業(yè)發(fā)展的天花板可能在組織上。從目前看，在酒水行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的流動(dòng)性和招募性方面，山東白酒企業(yè)是相對(duì)較弱的。但是，全國(guó)意義上的酒廠職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，10年的時(shí)間大概下降了50%。某種意義上，人才結(jié)構(gòu)的變化，不是靠培養(yǎng)出來(lái)的，是靠結(jié)構(gòu)性提升出來(lái)的，是靠競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，是靠績(jī)效比出來(lái)的。

山東白酒企業(yè)組織的天花板很有可能成為制約酒企發(fā)展最重要的因素。所以，這個(gè)事誰(shuí)突破，誰(shuí)發(fā)展，而組織的發(fā)展是酒水企業(yè)最重要或者說(shuō)可以稱之為唯一的杠桿。因?yàn)榍郎蠜](méi)有杠桿了，廣告上沒(méi)有杠桿了，渠道的費(fèi)用和模式上的杠桿也很有限，今天最大的杠桿其實(shí)就在人。

我們這5、6年服務(wù)了大概40家白酒企業(yè)，全國(guó)性的、地方性的，凡是有增長(zhǎng)的，無(wú)外乎就兩類企業(yè)：

一是酒質(zhì)提升性企業(yè)。酒質(zhì)變好了，口碑非常好，產(chǎn)品溢價(jià)空間就出來(lái)了。

二是組織增長(zhǎng)型企業(yè)，是靠人均單產(chǎn)出來(lái)的。

當(dāng)杠桿都沒(méi)有的情況下，品牌力約等于人均單產(chǎn)。而人均單產(chǎn)跟品牌力的增長(zhǎng)是呈正相關(guān)的，品牌力不增長(zhǎng)，人均單產(chǎn)就變不了。

所以，酒企想獲得新的增量，就是要用人均單產(chǎn)，用銷售總額除以人均單產(chǎn)得出來(lái)了那個(gè)數(shù)，就是你要獲得的人。有了這個(gè)數(shù)量在，增量就出現(xiàn)了。

所以，無(wú)論行業(yè)好或不好，基本邏輯沒(méi)有變，山東很多白酒企業(yè)今年上半年依舊實(shí)現(xiàn)15%以上的增長(zhǎng)。

回頭看一看，要么是終端的數(shù)量變多了，要么是經(jīng)銷商廠商合作機(jī)制變好了，要么是組織數(shù)量變多了，這幾個(gè)數(shù)是固定的，能夠把這幾個(gè)數(shù)盤好，用銷售總額除以人均單產(chǎn)等于組織數(shù)量，滿足組織的數(shù)量80%，就能增長(zhǎng)，銷售總額就能滿足，如果連50%都不到，那么，很有可能最后實(shí)現(xiàn)不了增長(zhǎng)。

當(dāng)很多杠桿沒(méi)有的情況下，拼人均單產(chǎn)是營(yíng)銷方式上最主要的方式，所以，拼最基礎(chǔ)的，用人頭的方式拼人均單產(chǎn)約等于你的品牌力，是很務(wù)實(shí)的方式，也是能解決當(dāng)下增長(zhǎng)難題的。

（本文系和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“革故鼎新 勵(lì)精圖治 共譜魯酒發(fā)展新篇——2024年（第89屆）山東省糖酒商品交易會(huì)論壇”上的發(fā)言）